快時(shí)尚餐廳：外婆家與綠茶 極度低價(jià) 極高翻臺(tái)率
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一盤(pán)份量十足的麻婆豆腐，只要三元錢(qián)。外婆家的服務(wù)員每天都會(huì)被問(wèn)道：“會(huì)賠錢(qián)嗎?”
在物價(jià)、人力快速上漲的背景下，大多餐飲公司都只能被迫漲價(jià)，但吳國(guó)平在杭州創(chuàng)辦的中餐連鎖餐廳外婆家卻成為行業(yè)中的價(jià)格殺手。另一個(gè)與之特點(diǎn)相仿的綠茶餐廳，也來(lái)自杭州，其8塊錢(qián)一缽的干蝦蘿卜絲湯同樣被懷疑售價(jià)已近成本�，F(xiàn)在，這兩家公司正在飛快擴(kuò)張，外婆家的全國(guó)門(mén)店已近60家，綠茶為14家。
會(huì)賠錢(qián)嗎?吳國(guó)平告訴《環(huán)球企業(yè)家》，能平衡好顧客量跟價(jià)格的關(guān)系，就能賺到錢(qián)：“菜價(jià)定得低，就必須要顧客量大;菜價(jià)貴了，量就會(huì)下來(lái)。”
在外婆家、綠茶排過(guò)隊(duì)的顧客，的確知道這兩家餐廳的顧客量會(huì)遠(yuǎn)超一般餐館，幾乎每天都有大量的顧客排在門(mén)外等著就餐。比如綠茶2012年11月在上海開(kāi)出的中山公園店，開(kāi)業(yè)幾天之后，五點(diǎn)鐘去排隊(duì)也需要等到七點(diǎn)之后才能吃到晚飯。
餐飲行業(yè)以翻臺(tái)率來(lái)衡量運(yùn)營(yíng)情況。一般情況下，如果一家餐廳一天能夠翻3到4次臺(tái)，通常就實(shí)現(xiàn)盈利—翻4次臺(tái)，可以理解為餐廳平均每張桌子都有四撥客人。例如小肥羊的日翻臺(tái)次數(shù)平均是3，海底撈生意最好的時(shí)候能夠翻臺(tái)7次，而“快火鍋”呷哺呷哺每天的翻臺(tái)次數(shù)則能達(dá)到8以上。綠茶餐廳創(chuàng)始人路妍告訴本刊，綠茶平均翻臺(tái)率為6到8次，在大本營(yíng)杭州甚至可以達(dá)到12翻到14翻—這意味著每天中午十一點(diǎn)到晚上十點(diǎn)之間幾乎一直滿座。要做到外婆家、綠茶這么高的翻臺(tái)率，餐館必須有足夠多的顧客愿意在門(mén)外排隊(duì)等候，否則顧客的銜接出現(xiàn)空缺同樣會(huì)影響翻臺(tái)率。
外婆家和綠茶重構(gòu)了餐館與顧客之間的關(guān)系。吳國(guó)平的理念是，餐館通過(guò)降低菜價(jià)把一部分利益讓出來(lái)，而顧客也讓出利益—讓出利益的形式是花時(shí)間排隊(duì)，來(lái)讓餐館提高運(yùn)營(yíng)效率。如果顧客不愿意花時(shí)間排隊(duì)，那這個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式就將破產(chǎn)，客流很少的餐館把菜價(jià)訂得如此低必然會(huì)虧錢(qián)進(jìn)而關(guān)門(mén)。所以低價(jià)餐廳模式的出現(xiàn)，也可以理解成外婆家及綠茶找到一套運(yùn)作方法，讓顧客參與進(jìn)來(lái)共同來(lái)為控制成本而努 力。
在中餐連鎖行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，俏江南曾為一種代表模式，通過(guò)強(qiáng)調(diào)裝修及品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)菜價(jià)的提高;海底撈則為另外一種具有少量追隨者的代表模式，通過(guò)極致的服務(wù)來(lái)讓顧客成為忠實(shí)“粉絲”并形成口碑營(yíng)銷(xiāo)。
外婆家和綠茶正在嘗試的則為全新模式。在高翻臺(tái)率及顧客心甘情愿排隊(duì)背后，它們還有更多運(yùn)營(yíng)秘訣來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)。
將專(zhuān)長(zhǎng)發(fā)揮極致
在創(chuàng)辦外婆家之前，吳國(guó)平曾經(jīng)管理過(guò)國(guó)企的工廠，看慣了工廠里的流水線，現(xiàn)在他自稱(chēng)沒(méi)有人會(huì)比他更看重餐館標(biāo)準(zhǔn)。
在當(dāng)前的餐飲行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化早已不是秘密。一家連鎖餐廳需要制定SOP(Standard Operation Procedure，即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)，通過(guò)中央廚房統(tǒng)一菜品的采購(gòu)、制作、分量、口味，來(lái)保證給顧客提供統(tǒng)一味道的菜品，從而提升服務(wù)質(zhì)量。目前的外婆家沒(méi)有名義上的中央廚房，卻有功能相似的配送中心。吳國(guó)平將之看成是一個(gè)長(zhǎng)線投資，隨著自己的餐廳規(guī)模越來(lái)越大，這個(gè)花了大成本打造的配送中心將成為標(biāo)準(zhǔn)化中的重要一環(huán)，給“外婆家”帶來(lái)越來(lái)越小的邊際成本。
在外婆家的團(tuán)隊(duì)里，做采購(gòu)的團(tuán)隊(duì)被分成了供應(yīng)部和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部?jī)蓚�(gè)部門(mén)，前者負(fù)責(zé)中餐中蔬果和一些本地食材的采購(gòu)，而后者則擔(dān)負(fù)著把“外婆家餐廳”升級(jí)為“外婆家工廠”的重任。不同于供應(yīng)部，標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部不用每天逛農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，其任務(wù)之一是尋找能夠大規(guī)模生產(chǎn)食材的工廠，并將雞鴨魚(yú)肉等食材的宰殺和粗加工處理找到外包方。規(guī)�；少�(gòu)使其能從供應(yīng)方處得到優(yōu)惠的價(jià)格，工廠還會(huì)將外婆家所需的食材進(jìn)行粗加工，從而減少外婆家的人工成本。
吳國(guó)平特別介紹了杭州門(mén)店菜單上的新品“鴨葫蘆”。這道江浙名菜被外婆家的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部研究了一年多的時(shí)間才出現(xiàn)在菜單上，被吳國(guó)平看作是餐廳將菜品工序標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；淖罴逊独�。
“鴨葫蘆”的傳統(tǒng)做法需要剔除整個(gè)鴨架骨，且制作過(guò)程中鴨子不能破一點(diǎn)皮。由于剔骨技術(shù)太難，不僅能做“鴨葫蘆”的廚師難找且工資很高，即使找到了，一個(gè)廚師一天也做不出幾只鴨。技術(shù)太難、效率太低使得“鴨葫蘆”早在二十多年前的杭州便賣(mài)出過(guò)四十多塊錢(qián)的高價(jià)，所以放到如今，大多能提供“鴨葫蘆”的餐廳給出的價(jià)格也很高。外婆家反復(fù)研究如何將鴨子的剔骨工序分解量化，隨后派出技術(shù)人員前往供應(yīng)工廠做培訓(xùn)，由工廠對(duì)原材料進(jìn)行批量的剔骨處理。在經(jīng)過(guò)外婆家檢驗(yàn)后，剔骨完畢的鴨子會(huì)被送到配送中心，配送中心再將“鴨葫蘆”所需的其他食材和調(diào)料一一按規(guī)定分量配好裝袋，再由外包的物流公司送往各個(gè)門(mén)店。來(lái)到門(mén)店后，剔骨處理完畢、食材和調(diào)料搭配完畢的“鴨葫蘆”只需最后的烹飪便可上 桌。
如今“鴨葫蘆”在“外婆家”的菜譜上售價(jià)是58元，與其他餐廳價(jià)格相比堪稱(chēng)極低。雖然種類(lèi)繁多、烹飪手法多樣給中餐的標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)了諸多阻礙，但吳國(guó)平每年都會(huì)給標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部定下指標(biāo)，規(guī)定他們?cè)撃晷枰瓿啥嗌俚啦似窂拈T(mén)店純手工制作到量化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換。流水生產(chǎn)使外婆家降低了人工成本，配送中心的存在減少了門(mén)店的后廚面積從而增加了營(yíng)業(yè)利用率，而“外婆家”將采購(gòu)、加工和物流中能外包的環(huán)節(jié)全部外包給了形成規(guī)模的合作伙伴，則又通過(guò)規(guī)模效益降低了一層成本。
吳國(guó)平并不是沒(méi)有在流程外包上面吃過(guò)虧。有一次他從一個(gè)公司訂了整整一年的蝦，卻因?yàn)槔鋬鲞\(yùn)輸環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題以致該批蝦的水分全干不能正常使用。即便如此，吳還是強(qiáng)調(diào)外包的重要性，他將層層外包比作是修房子，認(rèn)為在做一個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該交給有該專(zhuān)長(zhǎng)的人。而且這種專(zhuān)長(zhǎng)一定要通過(guò)工廠化的形式，比如殺雞的工廠，通過(guò)機(jī)器平均每天能加工數(shù)萬(wàn)只雞，數(shù)量越多則成本越低;而如果靠人工的話，一個(gè)人每天能殺多少只雞基本是固定的，給他再大的訂單都無(wú)法攤銷(xiāo)成本。
吳國(guó)平說(shuō)，外婆家的模式到近幾年才具備快速發(fā)展的基礎(chǔ)，比如一些細(xì)分環(huán)節(jié)的服務(wù)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化：“大的肉廠全部給你切好了，你要什么部位就給你什么部位，你要什么形狀就給你什么形狀，所以現(xiàn)在切肉絲已經(jīng)不是廚師必備的基本功了�！比绻麤](méi)有電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)的物流環(huán)節(jié)的成熟，外婆家自己也難以低成本地解決全國(guó)各地門(mén)店的物流配送難題。吳國(guó)平還表示，Shopping Mall的發(fā)展也是外婆家模式能快速開(kāi)店的基礎(chǔ)，因?yàn)椴蛷d能承擔(dān)的租金通常會(huì)比服裝門(mén)店低很多，但Shopping Mall為了吸引客流愿意開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的樓層或者區(qū)域做餐飲，以前的百貨商場(chǎng)模式則對(duì)餐飲容納能力有限。也正因?yàn)檫@個(gè)原因，綠茶的門(mén)店也全部開(kāi)在Shopping Mall中，而沒(méi)有一家開(kāi)在寫(xiě)字樓內(nèi)。
快時(shí)尚餐廳
雖然曾是國(guó)企的管理者，但是現(xiàn)今身為“外婆家”董事長(zhǎng)的吳國(guó)平總是一身時(shí)髦的英倫打扮，即使是發(fā)型也會(huì)時(shí)變時(shí)新，絲毫沒(méi)有國(guó)企給人的保守感覺(jué)。他告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他經(jīng)�？磿r(shí)尚雜志，家具裝飾類(lèi)也是吳必看的雜志。外婆家所有店面的設(shè)計(jì)，全都需要經(jīng)過(guò)吳的過(guò)目首肯，才能付諸實(shí)施。除了在店面設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)美感，吳國(guó)平在審核設(shè)計(jì)時(shí)，也將空間利用率考慮其中。
吳國(guó)平認(rèn)為，相比Zara、H&M，外婆家也可以視為快時(shí)尚餐廳，通過(guò)有設(shè)計(jì)感的餐廳、低價(jià)位的菜品，及背后快速供應(yīng)鏈的原料采購(gòu)、生產(chǎn)，來(lái)最終讓顧客能夠吃到低價(jià)位的菜。
而餐廳的設(shè)計(jì)感，除了裝修的風(fēng)格，也包括了動(dòng)線設(shè)計(jì)的學(xué)問(wèn)。在所有新近開(kāi)業(yè)的“外婆家”里，吳國(guó)平將出菜口設(shè)在了餐廳居中的地方。如此一來(lái)，服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個(gè)區(qū)域時(shí)間大致相同，便避免了人工的空白等待，提高了勞動(dòng)效率。而在各個(gè)店面里，吳國(guó)平將裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上，既節(jié)省了地面空間又形成了“外婆家”自己的裝修風(fēng)格，吳在設(shè)計(jì)時(shí)，還將用于放置備用碗筷紙巾的落柜嵌入到墻里，以進(jìn)一步節(jié)省空間。
由于菜肴可口且價(jià)格平到不可思議，吳國(guó)平不得不考慮如何在餐廳里面安置更多的座位，以讓店門(mén)外排隊(duì)的顧客不用等太久。不同于其他環(huán)境好的餐廳總是給顧客很寬的就餐空間，吳國(guó)平將幾個(gè)方型的小桌拼成一條長(zhǎng)桌，讓互不認(rèn)識(shí)的顧客們“拼桌而坐”。在吳看來(lái)，這不僅是節(jié)約空間的做法，也能促進(jìn)快速消費(fèi)的社會(huì)里，人與人之間的關(guān)系。“年輕人很喜歡我們的拼桌，可能你在就餐的時(shí)候，旁邊兩個(gè)帥哥還能給你買(mǎi)單，你還能找到對(duì)象呢�！眳峭嫘Φ�。
同樣，綠茶餐廳也在節(jié)約空間上下足了功夫。除了不放特別大的桌子和拼桌，路妍亦會(huì)去思考如何在比較窄的空間里最大限度地提供舒適。路妍在給“綠茶”做裝飾的時(shí)候，用了很多布藝和花草，以圖給就餐的環(huán)境增加溫馨的氣氛。而“綠茶”總體燈光較暗，餐位處燈光壓低的做法，則能在熙熙攘攘的餐廳中，為顧客營(yíng)造出一分“私密感”。
每到一家門(mén)店，路妍都會(huì)到餐位上去坐一下，以確保自己的設(shè)計(jì)真的給顧客帶來(lái)了舒適。而時(shí)刻想著顧客前來(lái)消費(fèi)的感覺(jué)是否良好，似乎是路妍的“前份職業(yè)后遺癥”—綠茶最開(kāi)始是一家青年旅舍。路妍一直強(qiáng)調(diào)做生意就是要“懂人”，需要萬(wàn)分看重如何經(jīng)營(yíng)和顧客之間的感情。
從開(kāi)第一家“綠茶”至今，路妍都用給家里人蒸米飯的標(biāo)準(zhǔn)作為“綠茶”所有門(mén)店的供飯標(biāo)準(zhǔn)，她要求大米要先泡上40分鐘，再放橄欖油和大粒的新鮮玉米一同蒸制。即使“綠茶”的一碗米飯要兩塊錢(qián)，市上也鮮有其他餐廳同等價(jià)位的米飯能夠做到這般用心，而這冰山一角的用心也能詮釋“綠茶”的門(mén)口為何永遠(yuǎn)都排著長(zhǎng)隊(duì)。“如果你讓客人感覺(jué)到你愛(ài)他的時(shí)候，他們也會(huì)來(lái)愛(ài)你，他們所謂的愛(ài)你就是不斷地來(lái)，不斷地帶他朋友和旁邊的人來(lái)�！甭峰嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。
有14家門(mén)店的綠茶餐廳已初具規(guī)模，并且也有自己的中央廚房進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，每到凌晨三點(diǎn)的進(jìn)貨時(shí)間，各個(gè)門(mén)店的采購(gòu)代表甚至是拿著尺子按照SOP篩選貨品。當(dāng)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和人工、空間的節(jié)省將成本控制到一定程度之后，路妍需要“綠茶”去做的，就是讓菜品的價(jià)格一低再低地“親民”。在餐飲業(yè)普遍因低利潤(rùn)叫苦不迭的當(dāng)下，低利潤(rùn)卻成了“綠茶”制勝的法寶，路妍甚至向本刊記者玩笑道，自己的毛利會(huì)“低到別人都不敢想”。就像人們無(wú)法在其他地方花兩塊錢(qián)吃到一碗帶有橄欖油和新鮮玉米的米飯一樣，人們沒(méi)有更多的選擇讓他們花同樣的價(jià)錢(qián)去其他餐廳享受到同樣的就餐環(huán)境和同樣質(zhì)量的美食，大家在外出就餐時(shí)自然就“用腳投票”。
低價(jià)位為綠茶、外婆家?guī)?lái)了大量的客流，而由于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)，在客流越來(lái)越多以后，這兩家便是在變邊際利潤(rùn)為純利。吸引大量客流的另一個(gè)好處還在于，如今有不少Shopping Mall都是自己找上門(mén)來(lái)向兩家餐廳尋求合作，以求用餐廳的客流量帶動(dòng)其他門(mén)店的消費(fèi)。由于在合作中占取了主動(dòng)，餐廳便在租金談判上有了議價(jià)權(quán)。而相對(duì)較低的租金和規(guī)�；纳a(chǎn)，則讓整個(gè)餐廳的運(yùn)營(yíng)進(jìn)入了良性循環(huán)。“你天天想著怎么跟著利潤(rùn)跑，并不是好事�！甭峰f(shuō)，“當(dāng)你時(shí)時(shí)刻刻為著客人想的時(shí)候，利潤(rùn)自然會(huì)跟著 來(lái)。”