重慶品牌餐飲撤離京滬
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從早前的小天鵝、德莊，到如今的鄉村基……重慶連鎖餐飲品牌奔赴北上廣前仆后繼。然而，商報記者調查發現，鄉村基計劃今年全部關停北京、上海的門店；早前進駐北京市場的德莊，如今在北京市場僅保留了一家門店；最高峰在北京擁有6家門店的小天鵝，如今在北京也僅一家門店……
重慶餐飲企業從最初的狂熱擴張，到隨后的悄然撤離，退一步或許是海闊天空。
“如果再沒什么起色，關店雖然艱難但卻是最優化的選擇。”在觀音橋鄉村基總部辦公室，鄉村基CFO（首席財務官）趙巨濤表示。依照2013年度計劃，鄉村基在北京、上海的10多家門店都將陸續全部關停，鄉村基在一線城市的試水也隨之“暫緩”。
鄉村基今年關閉京滬店
“公司2010年在美國上市后，制定了進攻一線的戰略，但2012年，鄉村基迅速調整了戰略在一線市場的試水將暫緩。”趙巨濤告訴記者。盡管2012財年鄉村基打了一場翻身仗：全年營業收入近2億美元，同比增長16.6%，扭虧為盈凈利潤近千萬美元。但這樣的成績，無法回避其在一線城市的不適。
其實，鄉村基在上市之初，就開始了試水一線市場，最高峰時段在北京、上海開出了10多家門店。
鄉村基2012年的財報顯示，鄉村基實現盈利的主要是二三線市場，重慶、四川門店營運利潤率超過10%；湖南、貴州等地均處于盈利狀態；而在一線城市上海，則一直在盈虧平衡點上下波動，在北京則是顯著虧損。
按照鄉村基2012年調整后的策略，計劃陸續關閉其位于北京和上海的門店。如今，鄉村基在北京和上海的門店已關閉。“應該承認，在一線城市，我們的準備還不那么充分。”趙巨濤這樣說。依照2013年的計劃，鄉村基在北京、上海的門店將陸續全部關停。
重慶餐飲一線市場受挫
選擇暫時從一線城市撤離的重慶餐飲企業，不只鄉村基一家。
2006年，德莊投資500多萬元在北師大西門開出了其在北京的首家直營店，三層樓的火鍋店看上去時尚大方，一度引起北京同行的關注。然而，不到3年，德莊選擇了撤離。“感覺是抱著錢去北京耍了一圈。”李德建說，如今，德莊僅在北京昌平還有一家合作店。
小天鵝進入北京市場要追溯到1998年，然而十多年過去了，其在北京仍只有一家店。“其實，小天鵝在北京最高峰有6家店，還有中餐酒樓，但2008年之后，一切都變了。”小天鵝集團總裁何永智回憶說，租金成倍上漲，小天鵝一度全部撤離。直到去年，小天鵝才再次進駐北京市場，但只開了一家門店。
去年6月，重慶老字號小濱樓在上海徐家匯(002561,股吧)日月光購物中心開出了一家3000多平方米的旗艦店，殺入上海中高端市場。然而，9個多月過去了，這家店仍然在不斷地調整菜品結構和定位，希望能夠適應上海市場。“現在的情況和進入上海市場前的預期差距非常大。”小濱樓總經理謝偉坦承，目前的營業狀態只能達到預期的60%。
二三線市場更值得研究
“非要去了北京才能叫全國連鎖？”趙巨濤認為，對區域優勢較大的品牌來說，立足西南、輻射周邊、全國擴張或許更加合適。中國餐飲業的區域化特質是天然的、不能否認，因此以區域作為輻射的圓心，這樣的戰略在布局上更加可行。
實際上，鄉村基經過2012、2013連續五個季度的調整，已經消化了冒進一線帶來的不利因素，各項指標逐漸好轉。
“比較形象地說，就是農村包圍城市，二三線市場更值得深挖。”李德建也認為，在高成本、低利潤的環境中掙扎，不僅無法取得產生經濟效益的成果，而且給整個品牌帶來的甚至是一種負面效果，還不如果斷退出。
“沒有規劃，一切順其自然。”盡管高速擴張中的小天鵝在京城僅一家店，但何永智依然表現得云淡風輕。
原因
成本高企 企業盈利能力被削弱
盡管重慶餐飲企業在全國餐飲百強榜單上占據了近五分之一的席位，但是在一線城市，他們無一例外均遭遇高投入、低利潤或盈利能力不足的尷尬。
趙巨濤分析說，以北京為例，無論人力、水電、原材料，還是房租與二三線市場相比，均有2～5倍的落差，但是消費水平如火鍋快餐，與重慶本地的消費水平相比差距卻不到50%。
何永智也表示，在北京租金大都按天計算，一個普通門面每個月每平方米的租金在400元以上，而重慶，稍微好一些地段僅在100～200元之間，兩地的差距非常大。
同時，進入新市場，必然涉及團隊的進入，僅是為員工租宿舍也會有數倍的成本差異。然而，“無論是在北京還是上海，客單價和重慶相比，差距也就是10元到20元。”何永智表示，現在小天鵝在本地市場的人均消費基本上在70元左右。
擴張存誤區 為“做名片”忽略市場
很多重慶本地品牌對川渝以外的市場，依舊是生面孔，消費者認知度落差非常大。
“說是區域差異，飲食習慣的差異，其實也不完全是，而是連鎖品牌在一線城市擴張存在的一種誤區。”德莊實業董事長李德建專門研究過北京市場，品牌火鍋進入北京不溫不火，價格低廉的街邊火鍋照樣很受歡迎，問題在哪里？“全國連鎖品牌到了一線市場去開小門小店？”李德建說，品牌企業到一線城市開店，普遍存在“做名片”“造旗艦”的心理，要上檔次就意味著高投入。而在二三線城市，投資同等規模的門店，選址好，只需要一年多就可收回成本，但是在一線城市這個周期至少三年。
同時，對當地消費習慣了解不深入，也是區域品牌進入一線市場的一大障礙。小濱樓進入上海之初，認為這個城市消費能力非常強，適合做高端，然而進入后才發現，在上海市場經營火爆的大多數川菜都定位低端，客單價都在50元以內。“在重慶，小濱樓大堂的客單價基本上是70元左右。”謝偉說，這樣的市場環境，讓寄希望于高端消費的小濱樓算盤落空。高端消費通常私密性很強，往往每桌在3～4位客人，但是小濱樓剛進入上海市場時，菜品分量都是以每桌10人設計，客人點菜都無從下手。
突圍
創立多品牌聯營實現擴張
戰略上的藐視，并不代表戰術上不重視。
趙巨濤表示，現在鄉村基正在嘗試雙品牌運行，新品牌“大米先生”將主攻外埠市場。他透露，2013年鄉村基計劃新開大約60個門店，其中24個為大米先生，36個為鄉村基。從區域布局來看，鄉村基將側重在川渝地區，其它區域則讓大米先生去拓展。
“在川渝地區，鄉村基具有很大的號召力，可以充分利用起來，而大米先生的名字更中性，在外地或許會更有優勢。”趙巨濤表示，在一線市場將選擇租金成本相對較低的門面。
多品牌運作開拓外地市場，已成為不少重慶餐飲企業的選擇。
據悉，德莊旗下的品牌蓉李記、青一色等多個品牌均將進入上海市場，今年規劃開6~7家門店。“這些門店我們會實行股份制，對上海區域的加盟商開放。”李德建透露，2003年進入上海市場，如今有直營店3家，還有五六家加盟店。德莊在上海運營得相對成功，加盟商功不可沒。如在選址、定位上，加盟商提供了很多寶貴的建議。李德建表示，通過當地合作伙伴分擔風險、融合市場，實現了共贏。
何永智也表示，吸納當地人做高管使小天鵝在上海相對比較成功，因為他們對上海市場更了解，運作得心應手。重慶家全居在上海的擴張，同樣是與合作者聯營。
建議
學海底撈服務也是突破口
“二三線城市規模不大，飲食口味、習慣相同的消費群體比較集中，經營相對容易，北上廣這些城市人口很雜，原有菜品不再是主流口味，或者市場已被原有品牌占據。”中國烹飪協會秘書長馮恩援表示，區域品牌進入一線市場難度大，已是全國的普遍現象。
他認為，首先要尋找差異、錯位競爭，菜品是根本。其次，在不同區域，飲食習慣、人文風俗不一樣，服務方式也應有差別。
“我觀察過一個品牌，那就是海底撈，同樣是火鍋，海底撈在一線城市做得很成功。”重慶大學教授曾國平表示，在這家火鍋店里，顧客等臺時，服務員會時不時送上免費飲料、水果和點心，還能免費享受擦皮鞋、上網、美甲等服務；上了飯桌，火鍋菜可點半份、飲料免費續杯、水果免費；給長發女性贈皮筋扎頭發，給戴眼鏡的客人準備擦鏡布……海底撈每到一個地方總會在當地市場造成巨大影響，這就是服務所帶來的效應。