一茶一坐的CIO分享餐飲業營銷經驗
來源：網絡
一茶一坐的會員目前有58萬，營銷回收率高達22%，過去四個月通過喚醒沉睡會員的營銷方式，帶來的收入占據營業額的98%。一茶一坐的CIO&CMO龔光宇在我社舉辦的“IT創新中國行”上海站的活動中，分享他在餐飲業的營銷經驗，他的分享沒有深奧理論，主要出自實踐營銷案例，請看來自龔光宇的分享：
會員營銷
一茶一坐的意思是以一杯茶的情義作為每一次相聚而坐的緣分，寓意在于親密關系創造，一茶一坐1992年創立于臺灣，2002年到上海開第一家店，目前有110多家門店。
我認為做營銷首先要改變門店的傳統觀念，過去他們認為儲值的客人才是忠誠會員，但是這是從自己的角度來講，這個方向是錯的。為了讓顧客產生忠誠，應該站在企業的角度，利用會員卡向我們的客人表達感謝之意。所以我們做了一個改變，我讓會員加入的門檻非常低，會員不需要儲值，只要支付10塊錢就可以加入一茶一坐的會員，并且馬上就能享受20多道的會員特價菜，這是站在他的角度幫他省錢。我們還舉辦一些優惠活動、包括生日套餐、積分兌換等活動，這些都是免費獲得的優惠。我們的觀念改變以后，門店推薦顧客加入會員的力道非常強。我們去年的會員成長非常快，從最初10月份的17萬增長到58萬。
今年一茶一坐做了很多營銷活動，主要圍繞兩個主題，第一是提高會員的消費頻率，第二提高會員的忠誠度。我們繼續沉睡會員的喚醒活動，回收率達到22%。我對22%的回收率非常滿意。因為我們以前平均好一點是16%，低一點是8%的水平。
去年年底一茶一坐發起過一個名為“喚醒沉睡會員”的活動，主要面向過去數據庫里三個月沒有光臨一茶一坐的7萬會員，給這些會員的會員卡發送一張電子券短信——免費贈送一款夏天非常暢銷的冰點——紅豆牛奶布丁。這次活動一共發出7萬條短信，電子券回收率達到16%，會員除了消費紅豆牛奶布丁，還進行其他消費，這次活動帶來了90萬元左右的額外消費，而這款冰點的成本不到6萬元，我們公司上下都很驚訝。
現在我們通過數據測算發現，會員在第一次消費后，最恰當的刺激時間是48天。一茶一坐的后臺系統會檢索來自POS機的消費數據，找出那些在48天左右沒有到店消費的客人，給他們發送優惠券或者到店送贈品，客人的轉化率能達到10%，如果超出這個時間，可能性會變小;而對客人進行第二次刺激消費的最佳時間是36天，如果這時候再刺激客人，客人回來的幾率會比上次增大;第三次刺激消費的最佳時間則在28天內，這時轉化率可達到18%。此后顧客會穩定的到店消費。
在最近的一次短信促銷中，一茶一坐給會員發送的是一個四選一的優惠券，這個活動從4月20日開始到8月13日，發出了8萬8千多條短信，回收了1萬9千多份優惠券，回收率達到22%，創造了240萬的營業額。每天我們去檢測這樣的營銷行為的效果，如果好，我們會繼續往下做，如果不好就會暫停。
進行會員營銷有三個關鍵點：第一、門檻要低，以前只有儲值的方式，現在10元辦卡還可以馬上享受會員優惠，所以會員增長很快;第二、要對會員好，經過一段時間，一定要給會員一些優惠，可以免費吃到一些東西，會員一般不會自己來，他們會帶朋友來，他們會告訴身邊更多的朋友;第三、規則要簡單，讓會員很容易能享受到優惠。
社會化營銷
我們嘗試過微博微信等社會化營銷，但是我還是認為在門店進行會員卡的推廣會比較實際而且有效，為什么？因為微博比較虛，雖然是一個很好的和粉絲溝通平臺。但是O2O最重要的是把客人拉到店里面，我們做了四五次的營銷活動，轉化率都不是非常高，最高是6%或7%。但是你要經營這些粉絲的時候的力度非常大。
我們今年7月份林宥嘉有一次演唱會，我們發活動抽獎，兩個禮拜大概有2萬多個粉絲，看起來蠻好，但是這些粉絲好象只是數字而已，真正把他變成到店里面的會員，事實上很有難度，而且要做很多麻煩的事情。因為各位知道，微博需要一個驗證，消費者拿這個驗證碼到店里來使用，我們需要進行精確的計算和門店進行協作，這些都是管理費用，不僅跟你的系統商做一些協商工作。事實上這些活動會形成門店的負擔。
另外是微信的方式，說實在的，我們也不能避免在微信上面做一些文章。我們剛開始做的時候蠻火，我們今年2月份開始做微信，那時候和微信的微生活平臺合作推行會員卡，當時微信的會員增加12萬到15萬，但是突然一茶一坐停下來了，為什么？因為沒辦法管理，這些在微信上的會員是一個虛的數字，再加上微信團隊對盈利模式不是非常清楚，而且4月份微信要開始收費，我們后來把微信二維碼撤掉。因為我考慮到，你關注了微信一茶一坐，但是我怎么管理你？這只不過是一個信息通道，我寧愿先不做，只保留一些簡單的客戶服務。
不過在上個月，我們在微信上面有一些新變化，我們重新對微信進行定位，微信會成為我們未來一個很重要的和會員溝通的平臺。大家都知道，微信出來一開卡就可以得到禮物，這個都是很一般的玩法，我們也不能免俗。我們發的東西大部分是跟飲食養生有關，跟生活有關的消息，不會發很硬的文章。
我們結合微博微信和門店做一些結合的服務，比如我們在門店有平板點菜，我們希望平板不只是一個簡單的點單工具，它應該是客戶服務的一個有效平臺。在我們的規劃里，顧客落座的時候，服務員幫他點單的時候會問你是不是我們的會員，他如果是會員，會員可以拍自己的二維碼。我們后面的消費會有記錄，記錄他的消費狀態、記錄因什么活動而來、你每一次吃什么喝什么？有什么忌口等，當我們知道會員的這些特征，我們服務可以更貼心。尤其是我們有新產品時，可以給會員進行推薦，這些推薦必須能夠提升消費者的消費體驗能夠提升，讓他更愿意來一茶一坐。
接下來我們計劃做全會員營銷。我們希望將微博微信的所有會員納入到我們的會員管理體系中。以前為什么沒有做？因為大家都知道以前這些廠商的端口沒有辦法打開，現在微信跟微博還有CRM的廠商，這三方面可以結合在一起進行真正的統一管理。我們微博上面的粉絲可以很輕易的變化成為我們CRM的會員。當我們把這些渠道全部都納入會員體系，我們的成本會越來越低，這是我們下一步要做的事情。