快餐巨頭“麥當(dāng)勞”：捕獲年輕人
[摘要] 據(jù)悉，麥當(dāng)勞去年在華開(kāi)設(shè)200家新餐廳，締造了麥當(dāng)勞在中國(guó)年度開(kāi)店的新紀(jì)錄。目前，中國(guó)已躍升為麥當(dāng)勞全球第三大市場(chǎng)，也是麥當(dāng)勞全球系統(tǒng)內(nèi)新店增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)。據(jù)了解，整個(gè)中國(guó)的麥當(dāng)勞餐廳正在迫不及待地做一件事情—將餐廳的形象升級(jí)改造為最新的歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格LIM。
整個(gè)中國(guó)的麥當(dāng)勞餐廳正在迫不及待地做一件事情—將餐廳的形象升級(jí)改造為最新的歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格LIM。2011年，這類新裝的餐廳會(huì)達(dá)到100家，這是麥當(dāng)勞在設(shè)立咖啡區(qū)等數(shù)個(gè)新的擴(kuò)張計(jì)劃后的又一行動(dòng)，目的只有一個(gè)，吸引城市化下新的年輕人。
楊洋慢慢走過(guò)一條五六米長(zhǎng)，背景為多個(gè)木質(zhì)材料卷成的圓筒，上面密密麻麻寫(xiě)著一些英文單詞的廊道，在走廊的拐角處，有一排排時(shí)尚扶手椅和皮座吧椅，蛋黃色的柔和燈光照在條紋凹凸不平的墻上，她輕輕走到兩個(gè)年輕人身邊，耐心向他們推薦這里的新品咖啡和蛋糕。
一個(gè)月前，楊洋換下粉色短袖襯衫配短裙，穿上了黑色的圍裙和制服，以及標(biāo)有英文名的銀色銘牌，她并不是某個(gè)新咖啡店的店員，而是廣州北京路路口麥當(dāng)勞餐廳的服務(wù)員，只不過(guò)剛從主食專柜調(diào)到新增麥咖啡專區(qū)。
她所在的店，2010年已是舊貌換新顏，換成了麥當(dāng)勞的新店面風(fēng)格。如今，麥當(dāng)勞已迫不及待將餐廳形象升級(jí)改造的項(xiàng)目推廣到整個(gè)中國(guó)。12 月15日，快餐巨頭在北京宣布，引入最新歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格LIM，今年年底前，中國(guó)采用LIM風(fēng)格的餐廳數(shù)量將達(dá)到100家，2013年，80%的門(mén)店將重新裝修。
LIM，意思是化繁為簡(jiǎn)，這是一種來(lái)自于歐洲的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不像傳統(tǒng)麥當(dāng)勞那樣突出的是快節(jié)奏生活。并已在歐洲和美國(guó)的 800 家餐廳得到應(yīng)用。
“我們希望吸引年輕人的駐足光顧，并最終成為這種簡(jiǎn)單快樂(lè)生活方式的忠實(shí)擁躉。”麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司CEO曾啟山說(shuō)這番話的時(shí)候，似乎常年給兒童帶來(lái)歡笑的小丑“麥當(dāng)勞叔叔”正在說(shuō)再見(jiàn)，轉(zhuǎn)而出現(xiàn)的是像星巴克那樣的潮流達(dá)人。
舊貌換新顏
實(shí)際上，一年前，麥當(dāng)勞北京和上海的一些店，就已增加了獨(dú)立的咖啡休閑區(qū)，由專人專柜銷售咖啡系列產(chǎn)品，這一次則前進(jìn)得更徹底，需要大規(guī)模更換座椅、壁畫(huà)、燈光，麥當(dāng)勞希望用豐富質(zhì)感的墻面效果、多變的空間區(qū)隔以及柔和的燈光，來(lái)營(yíng)造一種時(shí)尚氛圍。
自麥當(dāng)勞1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直采用經(jīng)典的黃色和紅色，這讓很多小朋友和家長(zhǎng)感到很舒適，但現(xiàn)在麥當(dāng)勞也想做滿足商務(wù)和朋友聚會(huì)的生意，20年來(lái)，麥當(dāng)勞培養(yǎng)的一代代核心顧客都已長(zhǎng)大，它現(xiàn)在的核心顧客群是18-28歲的年輕人。
“他們可能不再喜歡喝汽水，反而會(huì)希望有咖啡。”麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司首席市場(chǎng)推廣官?gòu)埣乙鹫f(shuō)，她的工作是為公司爭(zhēng)取年輕人的青睞。
咖啡因此成為一個(gè)不錯(cuò)的突破口，2009年6月，曾啟山就任中國(guó)區(qū)CEO 4個(gè)月后，就將海外市場(chǎng)成熟的麥咖啡業(yè)務(wù)引入中國(guó)。去年除了實(shí)施新的形象計(jì)劃，麥當(dāng)勞還增加了專門(mén)的咖啡區(qū)，同時(shí)推出結(jié)合咖啡的全新點(diǎn)心食品。
為了把在星巴克喝下午茶的顧客請(qǐng)到自己店里，今年4月，免費(fèi)Wi-Fi無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)將出現(xiàn)在北上廣深，4個(gè)城市90%以上的麥當(dāng)勞餐廳里。此前，人們習(xí)慣了到星巴克或上島咖啡，一邊喝東西一邊上網(wǎng)。
而它的新口號(hào)，更清楚表明了其終極意圖，今年1月， I"m lovin it!(我就喜歡！)在中國(guó)有了另一句話做伴—“為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間”，雖然不夠張揚(yáng)，卻比“我就喜歡”更輕松，后者代表了麥當(dāng)勞的本質(zhì)“快”，但咖啡卻需 要慢慢品味，正略鈞策管理公司咨詢顧問(wèn)涂冬梅，長(zhǎng)期對(duì)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品及營(yíng)銷進(jìn)行觀察，她認(rèn)為新口號(hào)無(wú)疑更能打動(dòng)目標(biāo)人群的內(nèi)心。
所以，麥當(dāng)勞狠下決心做現(xiàn)磨咖啡，一臺(tái)咖啡機(jī)要7萬(wàn)塊，在上海，麥咖啡產(chǎn)品線研發(fā)時(shí)就花了4個(gè)月。不僅如此，麥當(dāng)勞還從咖啡豆供應(yīng)商找來(lái)有經(jīng)驗(yàn)的專家為調(diào)配師培訓(xùn)，從咖啡的起源、歷史，到如何辨別品嘗逐一講解，楊洋在上崗前，就要求熟悉有接近200頁(yè)厚的麥咖啡營(yíng)運(yùn)手冊(cè)。
然而一年多過(guò)去，曾啟山說(shuō)麥咖啡還沒(méi)有在中國(guó)盈利，畢竟一杯麥咖啡的售價(jià)也就是七八元，跟動(dòng)輒二三十元一杯的星巴克相比非常便宜。而且麥當(dāng)勞未來(lái)還要為咖啡投入更好的裝修，更好的椅子，更美妙的音樂(lè)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。
這一點(diǎn)也體現(xiàn)了麥當(dāng)勞與星巴克的不同，星巴克可以一杯咖啡呆上好幾個(gè)小時(shí)，而麥當(dāng)勞除了咖啡還有漢堡，“當(dāng)你點(diǎn)一杯咖啡，也許會(huì)再要一份麥樂(lè)雞，或者一個(gè)香蕉派。這樣就能通過(guò)咖啡賣出更多的食品。”熟悉麥當(dāng)勞的涂冬梅說(shuō)。
單位營(yíng)業(yè)面積上創(chuàng)造更多次數(shù)的消費(fèi)，一直是麥當(dāng)勞在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的重心所在。2006年9月，麥當(dāng)勞在中國(guó)推出第一批24小時(shí)餐廳，用了3年時(shí) 間做到80%店面24小時(shí)營(yíng)業(yè)。資料顯示，2009年，麥當(dāng)勞的通宵營(yíng)業(yè)生意現(xiàn)在已經(jīng)盈利，并能占到全天銷售額的10%到15%。逼得肯德基在當(dāng)年也跟著 嘗試通宵營(yíng)業(yè)。
不能做地產(chǎn)，只能賣食物
麥當(dāng)勞的新形象，顯然更配得上咖啡經(jīng)營(yíng)，這可以盡量延長(zhǎng)顧客在這里的消費(fèi)時(shí)間。當(dāng)然，一切都是為了增加下午茶時(shí)段的收入，依然圍繞提高單店利潤(rùn)的根本在做。過(guò)去，麥當(dāng)勞在中國(guó)總共投入70多億元人民幣，但僅僅今年就增加了35%的投資金額，而2011年他們還想多增加40%。
大部分錢(qián)都會(huì)用于新開(kāi)餐廳和形象升級(jí)，這已是麥當(dāng)勞未來(lái)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。因?yàn)辂湲?dāng)勞還只能在中國(guó)賣食物，但是在海外，它卻是不折不扣的地產(chǎn)大亨，連它的創(chuàng)始人雷?克洛克都曾說(shuō)過(guò)：“其實(shí)我不做漢堡包業(yè)務(wù)，我的真正生意是房地產(chǎn)。”
但這一套“看家”本領(lǐng)放到中國(guó)卻行不通，因?yàn)橹袊?guó)商業(yè)地產(chǎn)還處于持續(xù)上漲中，地價(jià)總是不斷地往上漲，以一個(gè)固定價(jià)格簽長(zhǎng)時(shí)間的合同顯然很不合算，所以麥當(dāng)勞也不愿意自己買地，然后以一個(gè)固定不變的價(jià)格租給對(duì)方長(zhǎng)達(dá)十年以上。
而放棄了地產(chǎn)模式的同時(shí)，麥當(dāng)勞全球快速擴(kuò)張的利器—特許經(jīng)營(yíng)，也基本毫無(wú)用武之地，目前其加盟店僅為6家，絕大部分為其直營(yíng)。在直營(yíng)店的 經(jīng)營(yíng)上，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞的利潤(rùn)竟可以達(dá)到擁有肯德基和必勝客的百勝5倍以上，“這就是為什么寧愿在中國(guó)自己干的原因。”快餐行業(yè)專家閆強(qiáng)說(shuō)，這樣對(duì) 麥當(dāng)勞更有利。
相反，肯德基多少堅(jiān)持了特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張方式，整個(gè)中國(guó)，他們有約200多家加盟店。這使得百勝能收獲200萬(wàn)至800萬(wàn)元的加盟費(fèi)和3個(gè)月培訓(xùn)費(fèi)，以及在持續(xù)經(jīng)營(yíng)期間，還能獲得對(duì)方營(yíng)業(yè)收入6%左右的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和5%左右的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。
事實(shí)上，在中國(guó)的擴(kuò)張，肯德基一直優(yōu)于麥當(dāng)勞，到今年6月，其在華門(mén)店數(shù)已突破3000家，覆蓋了大多數(shù)二三線城市，而麥當(dāng)勞卻剛剛超過(guò)1100家，只相當(dāng)于后者的三分之一。
除了特許經(jīng)營(yíng)，肯德基更愿意為中國(guó)人的口味而改變，百勝在中國(guó)設(shè)立了獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)中心。早前，肯德基不僅在中國(guó)大陸推出油條、皮蛋瘦肉粥等產(chǎn)品，去年更是推出翹首麻婆雞肉飯和培根蘑菇雞肉飯兩款米飯產(chǎn)品。
作為對(duì)比，固執(zhí)“牛肉”風(fēng)味的麥當(dāng)勞，一直在食物產(chǎn)品上堅(jiān)持著自己的全球化標(biāo)準(zhǔn)，盡管中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額或者覆蓋面，他們一直落后于世界排名 第七的肯德基， “巨無(wú)霸” 顯然并不甘于落后于后者，從2008年開(kāi)始猛然加大中國(guó)投資力度。2010年，麥當(dāng)勞在中國(guó)新開(kāi)了165家店，刷新了歷年來(lái)開(kāi)店的紀(jì)錄。
“麥當(dāng)勞也想扭轉(zhuǎn)在中國(guó)的不利局面，但他們想探索的是另一條道路。”閆強(qiáng)說(shuō)無(wú)論改造餐廳、培訓(xùn)服務(wù)生，還是咖啡區(qū)變得越來(lái)越像星巴克，麥當(dāng)勞所做的一切，關(guān)鍵詞都是年輕人。
捕獲年輕人的心
過(guò)去30年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果就是城市化，人們不斷從農(nóng)村遷往城市生活，約有3.15億人遷往城市，這相當(dāng)于整個(gè)美國(guó)的人 口規(guī)模。但在未來(lái)，中國(guó)的城市化還在繼續(xù)進(jìn)行，中國(guó)城市發(fā)展研究會(huì)的結(jié)論是，未來(lái)5年，中國(guó)城市人口將達(dá)到7億人，也就是還有約4億人將進(jìn)入城市。
在這背后，是中國(guó)人生活方式的變化，麥當(dāng)勞自己本身就是美國(guó)城市化的產(chǎn)物，在麥當(dāng)勞誕生之初，美國(guó)露天電影院的興起和汽車的普及，讓快餐店在上世紀(jì)30年代的美國(guó)非常流行。中國(guó)城市正在不斷擴(kuò)大，電影院和購(gòu)物商場(chǎng)越來(lái)越多，年輕人們也需要一個(gè)經(jīng)常與朋友打發(fā)時(shí)間的場(chǎng)所。
麥當(dāng)勞觀察到了這個(gè)變化，這個(gè)早已全球化的巨無(wú)霸，早已見(jiàn)證了不同國(guó)家城市化給人們生活方式帶來(lái)的變化。“現(xiàn)代中國(guó)人有自己的城市化生活方式，那么我們就會(huì)去滿足這種城市化生活方式的需求。”曾啟山在給本刊記者的回復(fù)中說(shuō)。
比如中國(guó)高速公路飛奔的汽車越來(lái)越多，麥當(dāng)勞就在謀劃著，讓中國(guó)人在消耗汽油的同時(shí)，也會(huì)消耗大量的巨無(wú)霸漢堡或大杯可口可樂(lè)。1975 年，第一家麥當(dāng)勞得來(lái)速餐廳在美國(guó)亞利桑那州開(kāi)業(yè)后，汽車餐廳的經(jīng)營(yíng)模式便快速遍及整個(gè)美國(guó)。所謂汽車餐廳，就是在普通餐廳的外面鋪設(shè)汽車跑道，跑道下鋪有感應(yīng)設(shè)備，當(dāng)汽車踏上跑道時(shí)感應(yīng)設(shè)備就把客人來(lái)到的信息通過(guò)特定設(shè)備傳遞到店內(nèi)。
現(xiàn)在，麥當(dāng)勞的計(jì)劃是到2013年，麥當(dāng)勞在中國(guó)新增1000家餐廳，而其中將有一半正是“得來(lái)速餐廳”。當(dāng)中國(guó)年輕人喜歡到淘寶購(gòu)物，麥當(dāng)勞“全球第一家麥當(dāng)勞網(wǎng)店”選擇與淘寶合作。
這家于2010年2月11日開(kāi)張的網(wǎng)店，賣的卻不是漢堡，而是包括各種數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦、iPod隨身聽(tīng)、黑莓手機(jī)、化妝品、進(jìn)口水 杯、運(yùn)動(dòng)背包在內(nèi)的年輕人喜愛(ài)的流行時(shí)尚類商品。不過(guò)卻是特殊競(jìng)拍買法，所有買家從高價(jià)往低價(jià)來(lái)拍，“我們并不是為了盈利，而是將天天超值的套餐傳播給更 多年輕網(wǎng)民。”張家茵說(shuō)，這個(gè)新穎的營(yíng)銷手法，讓麥當(dāng)勞16.5元的套餐價(jià)深入到數(shù)十萬(wàn)年輕人心里。
不過(guò)，要成為像星巴克那樣，中國(guó)年輕人崇拜的酷品牌，麥當(dāng)勞在中國(guó)有限的店面和預(yù)算，還是讓計(jì)劃顯得有點(diǎn)力不從心。事實(shí)上，麥咖啡在歐洲都是單獨(dú)設(shè)立的店面，并開(kāi)設(shè)在傳統(tǒng)漢堡餐廳的隔壁。在中國(guó)，咖啡區(qū)全部設(shè)在已有餐廳店內(nèi)。
這無(wú)疑帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，原有的快餐食物跟咖啡文化能和諧共存嗎？在浪漫時(shí)尚的餐廳里，愛(ài)吃漢堡的中小學(xué)生，恐怕會(huì)給餐廳帶來(lái)不可避免的嘈雜，對(duì)于樂(lè)于享受星巴克安靜氣息的小資白領(lǐng)，這可是一個(gè)重要的不利因素。