盒飯救不了俏江南 高端餐飲品牌弊端暴露
發布時間：2014-08-21
[摘要] 俏江南開賣盒飯，全聚德登上電商平臺，小南國發展家常菜，湘鄂情一年內五次宣布轉型，高端餐飲深陷泥潭，盲目擴張弊端暴露，恐怕賣盒飯也救不了俏江南。
“在3-5年內開300-500家俏江南餐廳”、“未來兩年時間內，俏江南將在全球19個城市建立65家分店”、“我們希望能夠進入世界五百強”、“做餐飲界的LV”……昔日，俏江南董事長張蘭這些“我不是高調，我是自信”的豪言壯語尚在耳畔，國內高端餐飲品牌俏江南卻已經悄然易主，歐洲最大私募股權基金公司CVC宣布，該公司在俏江南持股比例已達82.7%，這也意味著張蘭家族持有俏江南的股份尚不足五分之一。為沖破困局，今年5月，重慶俏江南開始賣盒飯，而隨著時日推進，盒飯生意大有全面鋪開之勢。號稱中餐女王的張蘭、京城四少之一的汪小菲、臺灣明星大S、高端餐飲、頂級會所，融合了眾多吸引眼球元素的俏江南，如今已是門庭冷落風光不再，走到了賣股求生，盒飯救市的地步。本周商業觀察，經觀記者李娟幫你抽絲剝繭，得到的結論是---“盒飯救不了俏江南”。一起走進今天的商業觀察。
俏江南開賣盒飯，還變相降價促銷搞團購了！全聚德把烤鴨搬到電商平臺上去賣了！小南國發展大眾品牌家常菜了！湘鄂情一年內五次宣布轉型，最新消息是要進軍新媒體和大數據產業了！高端餐飲深陷泥沼步步維艱，若真有個能翻手為云覆手為雨的“急急如律令”，只怕這些企業都得念它個萬兒八千遍了。
在中央一系列反腐措施之下，高端餐飲當下的處境用步步維艱來形容絲毫不為過。
近日北京、濟南、重慶等地的俏江南相繼開始推廣盒飯銷售業務，每份套餐價格分別為26元和38元。俏江南公關負責人對此的解釋是，盒飯是公司的新利潤增長點。
賣盒飯本不是什么丟人的事情，360行行行出狀元，但凡靠自己勞動致富都沒啥好指摘的。只是干這事的主角是曾經立志要做餐飲界LV的俏江南時，無論如何多少讓人有些唏噓。
俏江南的遭遇不是孤例。眾所周知，隨著公務群體對高端餐飲的需求嚴重萎縮，國內高端餐飲遭遇銷售普遍出現困境。 相關數據顯示，北上廣深等一線城市高端餐飲業收入普遍下滑超過20%，二三線城市平均降幅更是超過30%。
為了應對困境，這些曾經主打高大上的高端餐飲企業可謂祭出一系列的組合招：
全聚德將烤鴨搬到了天貓、京東商城、1號店等電商平臺上去賣；俏江南除了推出外賣還持續跟多家團購網站合作變相降價促銷，而另一高端餐飲品牌小南國則發展大眾品牌，降低身段接地氣；更有湘鄂情一年內五次宣布轉型，來自這家公司的最新消息是要進軍新媒體和大數據產業。
這些自救措施能夠拯救眼下身處泥潭的高端餐飲嗎？答案很可能是否定的。
高端餐飲在中國的興盛其實是一件非常具有中國特色的事情。古往今來，開飯館向來都是個苦差事，起早貪黑勞心勞力，而在店面經營方面，精準選址、吸引客流、提升菜品、控制成本、應付租金……一系列的牛毛細事都需要一一精心打理。
但是，在高端餐飲那里，這些經營要素都已經不再是關鍵。高端餐飲更加講究的是關系、人脈、排場。其衡量因素變成了包廂面積大不大、裝修是否奢華、菜品價格夠不夠高端等等，畢竟一桌動輒萬元的消費已經不再是普通人消費得起，況且買單的不是吃飯的，或者大家壓根就不是為吃飯而來，如此高大上的地方推杯換盞間演繹的往往是金錢和權力的交易和勾兌。
所謂“高端餐飲”---一度被異化為裝修高檔、菜品昂貴、客人“尊貴”。而今世風逆轉，這“昔日王謝堂前燕”能否放下身段，“飛入尋常百姓家”？只是，那些急赤白臉擴張建成的門店，又該如何于夾縫中自救，沖破困局--尋得一片豁然開朗的天空呢？
一度在最鼎盛的時候，高端餐飲業發展比拼的就是誰更高端更氣派，越高端越有市場。從這個意義上說，以前的高端餐飲業是否應該歸類為餐飲行業，這都是個問題。
國內高端餐飲行業另一個怪象則是熱衷擴張。以俏江南為例，其在2008年僅有40余家門店，而到了2012年底，俏江南共有71家直營店和4家加盟店，2013年又新開了10余家門店，但即使這樣的速度還是滿足不了其掌門人張蘭每年開店百家的預期。
在湘鄂情和小南國發展鼎盛時期，類似的擴張亦不少見。這種擴張本質上是隱含著極高的風險的，高端餐飲的受眾群事實上是一個窄眾市場，其最應該做的是保持品質和特色，在規模擴張上則要盡可能保持克制。畢竟一家門店動輒上千萬的投入不是小數，而廣開門店、追求規模其實應該是大眾餐飲關心的事情。
事實上，自去年中央八項規定出臺之后，高端餐飲之前因盲目擴張導致運營跟不上、乃至資金鏈嚴重不足的尷尬就相繼開始暴露。有著“中國民營餐飲第一股”名號之稱湘鄂情更是一夜間因此被迫關閉多處門店。
而為了維持生計，這些曾經高大上的餐飲企業不得不放下身段，涉足團購、大眾餐飲乃至盒飯。但是，需要看到的是，這樣的權宜之計并非高端餐飲的真正解救之道，原因如下：
其一，大眾餐飲利潤水平偏低，與高端餐飲此前定位、門店、人才資源相差太大，不利于充分利用已有資源。
其二，在強調“市場起決定性作用”的當下，高端餐飲如果不改變既有基因，依舊抱著當初高大上的傲嬌心態，而沒有吸引正常食客的絕活，那么賣盒飯還真不一定能比別人做的好。
有媒體報道稱俏江南堅持盒飯外賣，拒絕客人在門店食用盒飯，即使門店有空席位。要知道，盒飯業務非常重要一點就是能為客戶提供完整餐廳業務，或在客戶食堂為客戶制作食品。志在增收卻又堅持如此傲嬌做派，這樣的做法真真要不得。
其三，大眾餐飲是紅海而不是藍海，想要能夠重新開拓一片市場，突圍中的高端餐飲要尋找到自身的特色和核心競爭力。
在經濟領域，有一個著名的“摩天大樓定律”，說的是摩天大樓建成之時就是危機開始之日，這個定律在俏江南身上同樣應驗。回頭來看，俏江南的困局是中國傳統餐飲行業與資本市場博弈的一個樣本，其中涉及的家族化經營、標準化生產、現金流、財務透明等多個問題均值得探討。總而言之，盒飯救不了俏江南們，只有注重對目標客戶群體多樣性和多層次性需求的滿足，方能尋找到真正的救贖之路。
來源：餐飲網