解碼餐飲O2O：老板必須了解的昨天、今天與明天
據(jù)中國電子商務研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國餐飲行業(yè)O2O在線用戶規(guī)模將突破1億，達到1.39億。2012年中國餐飲O2O市場規(guī)模為386.6億，比2011年增長87.1%；2013年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達到622.8億，相比2012年增長61.1%；預計到2015年，中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模將達到1200億左右。
餐飲業(yè)作為O2O市場規(guī)模最大的領域，從一開始便聚攏了諸多目光，并迎來了高速發(fā)展的機遇期。曾經(jīng)波瀾不驚的餐飲行業(yè)從暗流涌動到百家爭鳴，從兇猛異常的團購大戰(zhàn)到外賣市場槍聲的驟然打響，從餓了么的橫空出世到淘點點借力阿里出擊，餐飲行業(yè)O2O再次強烈地刺激了巨頭們和商戶的神經(jīng)，商家們似乎都感受到互聯(lián)網(wǎng)的力量，移動意識紛紛加強，也許真的是錯過了太多互聯(lián)網(wǎng)的風華，就再不愿意錯過這次“新”機會，未來價值呼之欲出，紛紛開始各自的布局與實踐。
縱觀近兩年餐飲O2O的發(fā)展歷程，的確涌現(xiàn)了一篇優(yōu)秀的案例，也形成了豐富多樣的發(fā)展模式。站在行業(yè)的角度來說，餐飲O2O還正處在群雄并舉、普及發(fā)展的初級階段，大家都在摸著石頭過河，難言成熟可復制的模式。接下來，讓我們一起來了解下餐飲O2O的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式與成功案例，希望從中能夠有所啟發(fā)。
一、餐飲O2O的發(fā)展現(xiàn)狀
1、餐飲O2O市場規(guī)模大，行業(yè)參與度高。這是餐飲O2O被廣泛關注，且發(fā)展迅速的主要原因。而且，經(jīng)過團購大戰(zhàn)的洗禮，餐飲業(yè)最先接觸到O2O服務，在餐飲信息化與人力資源配套上已經(jīng)走到了前列。可以說只要有團購的地方就有餐飲O2O的存在，也就有餐飲O2O的市場培育，其中美團、大眾點評、拉手、糯米、窩窩團等團購網(wǎng)站都功不可沒。
2、連鎖型品牌型餐飲企業(yè)重視度高且提前布局，中小企業(yè)被動跟進且有心無力。我們都知道，餐飲從業(yè)者的學歷水平整體偏低。作為連鎖型品牌型的餐飲企業(yè)則青睞且更有機會吸引到學歷高能力強的餐飲管理者，中小企業(yè)則大多是內(nèi)部提拔人才瓶頸突出。同樣，在對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認識與理解上連鎖品牌企業(yè)更加積極主動，如肯德基有自建APP且用戶數(shù)排進了美食類APP的前三名；其他中小企業(yè)則大多停留在如何進行微信營銷的階段，差距明顯。
3、微信營銷成為大多數(shù)餐飲企業(yè)試水O2O的標配。現(xiàn)在無論你是走進一二線城市還是三四線城市的餐廳，都會在餐桌上或者菜單上看到掃一掃微信公眾號二維碼的溫馨提示。先不說大家在微信公眾號運營上做得怎么樣，至少在餐飲O2O學習的道路上，已經(jīng)邁開了第一步。
4、餐飲O2O的發(fā)展模式也在不斷拓展，但還大多處于市場培育階段。說起餐飲O2O，最開始大家可能第一反應就是團購，但是現(xiàn)在來說除了團購外還有餐飲預訂、外賣、美食交友、私人訂制等多種模式，分別對應著不同的用戶群體和需求。在以上所有的模式中，團購和外賣是最為成熟的，其他模式將在下一部分重點介紹。
二、餐飲O2O的發(fā)展模式
1、餐廳信息點評：這是大眾點評揚帆起航的地方，深耕細作10來年，積累了大量的餐廳點評數(shù)據(jù)，對市場培育做出了巨大貢獻。不多說。當然，放在當下來說點評模式已經(jīng)成為了標配，不能再稱之為模式，但是鑒于其歷史貢獻，還是有必要追根溯源交代一下。
2、餐飲團購：連續(xù)創(chuàng)業(yè)者王興將美國的GroupO模式引進中國成立了美團，從此團購市場一發(fā)不可收拾，一度開啟“千團大戰(zhàn)”模式，讓整個餐飲市場全面接受最原始的餐飲O2O洗禮。如今，團購市場已經(jīng)越發(fā)集中，前三甲基本占據(jù)近80%的市場份額，餐飲團購依舊是餐飲O2O中的主要收入來源。
3、餐飲外賣：外賣一直都有，但是由于餓了么的出現(xiàn)，一年超12億的交易額讓互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣得到行業(yè)的廣泛關注，隨后各大互聯(lián)網(wǎng)餐飲巨頭如美團、大眾點評都積極跟進，阿里也成立淘點點切入外賣市場。最新的消息是，5月初大眾點評8000萬美元投資餓了么，實現(xiàn)強強聯(lián)合。
4、餐飲預訂：嚴格意義上來說網(wǎng)絡餐飲預訂也是從國外借鑒過來的舶來品，典型代表是OpenTable。在今年6月13日，美國在線旅游龍頭公司Priceline宣布將以26億美元的總價格收購美國網(wǎng)絡訂餐平臺Opentable。這一消息很快傳到國內(nèi)，讓國內(nèi)原本熱鬧的餐飲O2O領域再度升溫。然后我們就看到了美團和大眾點評等（沒錯，還是它們）掀起了新一輪的餐飲O2O布局。
5、美食交友：該模式是從互聯(lián)網(wǎng)美食網(wǎng)站的探店活動演化而來，美食社交應用去哪吃正在北京和長沙兩地分別進行該模式的探索，并取得了不錯的成績。簡而言之就是，美食網(wǎng)站或美食應用運營平臺結合餐廳特色策劃專門的美食交友活動，在線上招募美食達人進行試吃，在線下進行美食品鑒與交友活動。一方面，餐廳能夠接觸到網(wǎng)絡中的美食達人，通過他們的美食文章、視頻、圖片等進行口碑傳播達到營銷宣傳的目的；另一方面，參與活動的用戶不僅能夠品嘗到美食，還能夠結交到同城的吃貨朋友；對美食平臺而言，則通過主題交友活動策劃很好的連接了商家與用戶，不但能豐富線上的UGC內(nèi)容，還能讓用戶社交關系更加緊密，提升網(wǎng)站的用戶粘性與活躍度。這樣一種能實現(xiàn)美食平臺、商家與用戶三方多贏的模式很可能成為以后的發(fā)展趨勢，希望去哪吃APP能帶給我們不一樣的驚喜。
6、私人訂制：早在2010年春節(jié)期間，深圳一些五星級酒店就推出了廚師上門當私廚制作家宴的服務，十分走俏。當初，這一模式的出現(xiàn)是餐飲企業(yè)根據(jù)市場需求主動推出的一項服務，但終究受客觀條件的限制無法形成規(guī)模。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，結合LBS特性預約周邊餐廳或酒店的廚師已經(jīng)十分便捷。可能唯一存在的問題是到底會有多少人需要這樣的私人訂制服務，但該模式還是很值得嘗試的。
三、餐飲O2O優(yōu)秀案例解讀
1、小南國：漂亮的營銷組合拳
目前，小南國的核心品牌包括“上海小南國”、“慧公館“、“南小館”以及“小小南國”四個品牌。小南國以此多品牌策略，透過多樣化的品牌組合，迎合更多層次的市場需求。
另外，在O2O營銷上小南國也是積極投入。一是整體升級POS及CRM系統(tǒng)各接口，提高與外部線上平臺的對接能力，有效的了解到了客流數(shù)據(jù)；二是結合統(tǒng)計數(shù)據(jù)采用優(yōu)惠券或代金券預售與預約管理模式，不僅避免了用戶用餐過程中臨時購買帶來的收益損失，而且有效的提升了空閑時段的接待能力；三是與銀行共建WIFI網(wǎng)點，通過線上進行產(chǎn)品的營銷和推薦，避免線下培訓麻煩以及服務員積極性不夠的狀況，解決了以前餐飲營銷方面非常棘手的問題。
通過與O2O平臺深度合作，除了可以推廣品牌和進行營銷之外，還能有效解決客服的問題。粗略計算，小南國一年的客流量在600萬人以上，只要其中有一小部分人打400座席電話，整個應答成本就會非常高。后期400座席還要分配投訴單去核實、反饋，這個過程也很復雜。不過現(xiàn)在能通過第三方平臺分享到很多準確的數(shù)據(jù)，一旦有了投訴，投訴了誰，誰就負責去接單，最后交出報告，溝通成本通過這個平臺來解決，變得非常低廉。
小結：小南國的成功之處在于其漂亮的營銷組合。一方面，它對自身產(chǎn)品有清晰的定位，采用多品牌策略滿足不同顧客的需求，且適應形式打通各餐飲系統(tǒng)接口，在大數(shù)據(jù)的基礎上加強內(nèi)功修煉；另一方面，小南國加強了與第三方平臺的合作，制定了有效的營銷策略，很好的利用了就餐時段以及點菜的空閑時間，幫助提升銷售額。而這一切其實都是建立在小南國對用戶就餐數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析基礎之上，才能做出有效的客戶管理與營銷決策。
2、將太無二：把用戶體驗做到極致
選址一直是傳統(tǒng)商家開店的一門大學問，選址好壞直接影響商戶的人氣和盈利。但是，“將太無二”卻用互聯(lián)網(wǎng)平臺破除了選址的魔咒。
2008年，將太無二在北京開出第三家連鎖店，但是這家位于瑞士公寓的門店非常隱蔽，這家分店選在了一個公寓的地下通道處，位置偏、人氣低。樓上樓下很多連鎖甚至國際品牌的餐飲商家都是開了關，關了開，很是慘淡。但是將太無二卻將該店打造成了一個每天流水幾萬的高人氣餐廳，究其原因就在于其真心實意的將用戶體驗做到了極致：
（1）從新店營銷上來說，將太無二很好的利用了美食社區(qū)中的達人口碑。創(chuàng)始人刑力親自利用美食社區(qū)資源組織了很多活動，經(jīng)常與網(wǎng)友一起聚會，一段時間后該店生意越來越紅火，口碑營銷初見成效。
（2）積極開展與線上平臺合作，加碼電子優(yōu)惠券等產(chǎn)品提升新店人氣，吸引了不少新用戶持優(yōu)惠券到店消費。連同這一新店，各個門店都出現(xiàn)了排隊等位的現(xiàn)象，優(yōu)惠活動營銷提升績效。
（3）重視用戶差評，窮根究底找原因。將太無二某個顧客盈門的分店因為一個消費者差評就停了業(yè)進行關門整頓，然后整個管理層開會討論，總結不足，并在停業(yè)當天只接待這一桌寫差評的客人。從此，將太無二的員工對于消費者的評價更是“奉為圭臬”，每天看顧客的點評已經(jīng)成為店長們工作的一部分，一種生活習慣，大大提升了將太無二的口碑。
從一開始的電子優(yōu)惠券產(chǎn)品到推廣、團購、優(yōu)惠券等組合營銷產(chǎn)品，將太無二成為京城響當當?shù)膭?chuàng)意料理餐廳，在全國開出10家連鎖店之外，還將門店開到了海外，其中光團購平均一個月成交金額就高達500萬元。但是，營銷總歸這是外功，內(nèi)功還是產(chǎn)品與服務。只要努力把用戶體驗做到極致，那么由用戶口碑帶來的價值將會令人吃驚。
四、總結：協(xié)作整合才是方向
如今，餐飲O2O 已經(jīng)是大勢所趨，線上線下也在加速融合。無論餐飲企業(yè)是借助餐飲O2O平臺來進行營銷推廣，還是自建微信公眾號或APP進行服務提供與關系維護，二者總是相輔相成的。無論O2O將要走向何方，線下永遠是根本，產(chǎn)品與服務體驗才是用戶最最看重的地方，這才是真正凝聚用戶實現(xiàn)落地的地方。而線上的發(fā)展則能幫助產(chǎn)品和服務獲得更大范圍的傳播，影響更多的用戶。
對于餐飲O2O來說，真正要實現(xiàn)線上與線下的融合，打通線上與線下的數(shù)據(jù)資源還是面臨著很大的現(xiàn)實困難的。對于大多數(shù)餐飲企業(yè)來說，升級POS系統(tǒng)與打通CRM系統(tǒng)等接口在操作層面將遇到很多障礙，而這也是餐飲O2O遇到的最大瓶頸。如果線下線下的客戶數(shù)據(jù)無法打通，那么餐廳就無法對用戶行為進行有效分析，制定有效營銷策略的可能性將大打折扣，線上平臺也是如此。這也是大家經(jīng)常在說的O2O閉環(huán)中缺失的那一部分。所以，如何更好的協(xié)同線上與線下的用戶行為與數(shù)據(jù)資源，提高線上線下的協(xié)作能力，肯定是餐飲O2O未來發(fā)展中繞不過的一環(huán)。
但是“條條大路通羅馬”。無法說哪種方法是絕對正確或者錯誤的，但有一點可以被確認的是，誰能真正實現(xiàn)商戶、平臺、用戶的三方共贏，誰就能有真正的未來。誰能更好的滿足用戶對于產(chǎn)品和服務的需求，誰就能在用戶爭奪戰(zhàn)中取得勝利。
來源：網(wǎng)易