到家美食會(huì)孫浩：餐飲O2O最難的問(wèn)題還沒(méi)解決
發(fā)布時(shí)間：2015-01-07
[摘要] 餐飲這個(gè)市場(chǎng)，原來(lái)的商家他們的IT能力太弱，導(dǎo)致他們想真正的數(shù)字化和互聯(lián)化，其實(shí)還是有一段時(shí)間，這段時(shí)間其實(shí)蠻痛苦，比如我們想去和餐廳對(duì)接，很大的餐廳可能也沒(méi)有什么可以和你對(duì)接。
過(guò)去的2014年，外賣(mài)O2O市場(chǎng)廝殺的激烈程度令人咋舌。餓了么和美團(tuán)外賣(mài)在三四線城市展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，不時(shí)被爆出的惡性斗毆事件可以窺見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度。資本方的進(jìn)入，又把始發(fā)于打車(chē)軟件的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，重新復(fù)制到了外賣(mài)市場(chǎng)。
而到家美食會(huì)，一支與餓了么基本同一時(shí)間起步的外賣(mài)團(tuán)隊(duì)，卻在2014年整個(gè)市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)中，保持著原有的低調(diào)姿態(tài)。
從訂單量看，日單量“幾萬(wàn)單”的到家美食會(huì)似乎無(wú)力與餓了么、美團(tuán)外賣(mài)抗衡，但這只以“重物流、重服務(wù)”模式取勝的團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)在北京等一線城市收獲了不錯(cuò)的口碑。
到家美食會(huì)創(chuàng)始人、總裁孫浩近日接受騰訊科技獨(dú)家專(zhuān)訪，詳談了到家美食會(huì)的發(fā)展路徑以及他個(gè)人對(duì)于外賣(mài)市場(chǎng)的理解。
以下文字來(lái)自騰訊科技對(duì)到家美食會(huì)孫浩的采訪紀(jì)要：
餐廳選擇從大餐館擴(kuò)展到快餐
10年到家美食會(huì)起步的時(shí)候，還沒(méi)有人談O2O，這些都是后來(lái)的事情。那時(shí)候我只是覺(jué)得（外賣(mài)）這件事情很有需求，而且我也能看到，未來(lái)也許能夠平臺(tái)化。
當(dāng)時(shí)在北京做外賣(mài)的也就是麗華快餐比較大，但是北京整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)還都比較傳統(tǒng)（騰訊科技注: 2007年，在幾次創(chuàng)業(yè)后，孫浩以職業(yè)經(jīng)理人身份加入傳統(tǒng)家族企業(yè)麗華快餐，10年時(shí)離開(kāi)麗華創(chuàng)辦到家美食會(huì)）。那會(huì)兒“餓了么”也剛起步不久，美團(tuán)也剛剛開(kāi)始做團(tuán)購(gòu)，整個(gè)市場(chǎng)不是像現(xiàn)在這么吸引人注意的一個(gè)市場(chǎng)。
我們完成整個(gè)北京市的覆蓋，用了大概有一年半的時(shí)間。從一開(kāi)始，我們就不太想做低端的餐廳。一個(gè)是因?yàn)椴徽?guī)，有風(fēng)險(xiǎn)；第二個(gè)沒(méi)有看到那里面有太多未來(lái)可以貨幣化的機(jī)會(huì)。所以我們一上來(lái)都是連鎖，或者相對(duì)知名的一些餐廳。
但從去年開(kāi)始，我們?cè)诓蛷d的標(biāo)準(zhǔn)上也有所改變。原來(lái)我們對(duì)快餐其實(shí)都會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎，我們希望拿來(lái)的食品都是比較有特色的。但從去年我們感覺(jué)說(shuō)連鎖知名品牌的快餐，對(duì)很多我們的消費(fèi)者來(lái)講也是需要的，所以我們現(xiàn)在也越來(lái)越介入一些連鎖品牌的快餐，包括像吉野家，嘉和一品。
用差異化面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
現(xiàn)在的市場(chǎng)其實(shí)處在一個(gè)資本熱度很高，但你說(shuō)大家的服務(wù)需求很好的被滿(mǎn)度了嗎？還沒(méi)有，真實(shí)良好的服務(wù)能力是很缺乏的，大家無(wú)非在打價(jià)格戰(zhàn)，但是是不是很好把這個(gè)服務(wù)呈現(xiàn)給大家了，好像還沒(méi)有，我覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)在一個(gè)比較粗暴的競(jìng)爭(zhēng)階段。
對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，我們始終做得很少。我們會(huì)對(duì)新用戶(hù)比如說(shuō)有一點(diǎn)歡迎的動(dòng)作，但我們從來(lái)也不會(huì)做大面積的補(bǔ)貼。我們認(rèn)為在生活服務(wù)的這個(gè)區(qū)間，實(shí)際上最有價(jià)值的還是固定在有消費(fèi)力的人群，這個(gè)人群對(duì)價(jià)格有得一定敏感度，但是他們對(duì)外賣(mài)這件事，要得首先還是服務(wù)保證，譬如配送的速度。
所以我想我們還是希望能夠有差異化來(lái)做這件事。而不是說(shuō)好像大家都在比少錢(qián)，因?yàn)楸儒X(qián)我們無(wú)論如何不可能燒過(guò)阿里或者是騰訊。
團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)的邏輯不一樣
擴(kuò)張的速度永遠(yuǎn)重要，但是要看你怎么分析這個(gè)市場(chǎng)。我其實(shí)對(duì)于盲目的跑馬圈地，不是特別的認(rèn)同，因?yàn)槿绻覀冏屑?xì)去看，團(tuán)購(gòu)的邏輯和外賣(mài)的邏輯是反著的，是不太一樣的。很多人會(huì)看到點(diǎn)評(píng)在做團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，沒(méi)有快速的沖到三線去。但外賣(mài)和團(tuán)購(gòu)，不可以這么去類(lèi)比。這兩個(gè)生意其實(shí)驅(qū)動(dòng)力是不一樣的。
團(tuán)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力是低價(jià)，因此越低價(jià)往三四線城市去的吸引力越大。因?yàn)槿木�城市的消費(fèi)模式不一樣。不像北京、上海，已經(jīng)有了追求便利，追求服務(wù)穩(wěn)定性的這批人群。在三四線城市能省20塊錢(qián)是王道，所以美團(tuán)先去占了這些城市，獲得了這種驅(qū)動(dòng)力，讓那些城市獲得訂單。
外賣(mài)的驅(qū)動(dòng)力是什么，是生活方式。你需要有比較繁重的生活壓力，然后是小夫妻獨(dú)立居住，而不是跟父母在一塊住，還需要是每天在路上交通時(shí)間很長(zhǎng)，下了班不想做飯，滿(mǎn)足這些條件，你的外賣(mài)的需求才強(qiáng)勁。我們?nèi)绻タ疵绹?guó)或者歐洲，它真正健康的外賣(mài)生意，都是圍繞著大都市來(lái)進(jìn)行的。因?yàn)樵谶@樣的大都市里面，年輕人都不做飯，大家都想把時(shí)間花在各種增值的東西上。但是如果我們沖到三四線城市去，你可以想象，可能下了班步行3、4分鐘回家，旁邊就是小市場(chǎng)，可能還跟父母在一塊住，可能5點(diǎn)半就下班。在這種情況下，三四線城市如果沒(méi)有資本的力量，其實(shí)核心的驅(qū)動(dòng)力是很弱的。
而對(duì)于學(xué)生市場(chǎng)來(lái)講，如果是一個(gè)大平臺(tái)，拿外賣(mài)作為一個(gè)側(cè)翼的戰(zhàn)場(chǎng)，來(lái)增加對(duì)于核心團(tuán)購(gòu)人群的黏度，那我認(rèn)同。反正我還有別的生意跟這些學(xué)生做，現(xiàn)在我拿外賣(mài)黏住他，讓他們更多的跟我交互，把更多的新學(xué)生圈進(jìn)來(lái)了，再在別的地方賺錢(qián)，我認(rèn)為這個(gè)模式聽(tīng)起來(lái)有道理。但如果你就是一個(gè)外賣(mài)的玩家，那我覺(jué)得學(xué)生市場(chǎng)的吸引力相對(duì)是有限，因?yàn)樗麄兌紝?duì)價(jià)格非常敏感。
所以我們其實(shí)覺(jué)得還是希望在校園外的市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足更多的需求，而不是冒然進(jìn)入校園內(nèi)的市場(chǎng)。因?yàn)槠鋵?shí)中國(guó)跟國(guó)外的情況又不一樣，中國(guó)的食堂有國(guó)家補(bǔ)貼，在沒(méi)有資本的力量情況下，其實(shí)食堂最便宜，所以我相信一旦補(bǔ)貼被拿掉的話，真實(shí)的需求其實(shí)沒(méi)有那么多。
（騰訊科技注：餓了么也在前段時(shí)間逐步停掉大規(guī)模補(bǔ)貼活動(dòng)，創(chuàng)始人康嘉把這個(gè)過(guò)程形容為“擠水分”，在大規(guī)模補(bǔ)貼學(xué)生外賣(mài)市場(chǎng)后，餓了么也認(rèn)為，其中的真實(shí)需求要打折扣。）輕模式和重模式最終會(huì)融合
從中長(zhǎng)期看我覺(jué)得外賣(mài)市場(chǎng)一定會(huì)融合的，我們也會(huì)去提供一些（輕服務(wù)），比如說(shuō)非自有物流，餐廳如果物流能力還行的話，可以讓餐廳去送。“餓了么”現(xiàn)在也在提供物流服務(wù)，所以我覺(jué)得其實(shí)最終大家去做出來(lái)可能是一個(gè)類(lèi)似的一個(gè)模式，但是各自最早的基因，還會(huì)影響它的品牌定位。
我們希望以服務(wù)取勝，讓大家想到到家美食會(huì)的話，會(huì)說(shuō)它都跟好的餐廳在一起，食品有保證，服務(wù)本身有保證，是很靠譜的一個(gè)服務(wù)。我們希望是這樣一個(gè)定位。
其次，在介入餐廳的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上，各家最終也會(huì)相對(duì)的趨同，誰(shuí)都希望和有名的好餐廳合作，我們當(dāng)然有我們自己一整套的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和體系，我們對(duì)于餐廳也會(huì)做實(shí)力勘察。隨著今年外賣(mài)平臺(tái)幾次食品安全問(wèn)題被曝光，我相信像我們這些同行，也會(huì)逐步轉(zhuǎn)到我們的方案來(lái)。
但餐廳其實(shí)不是主要體現(xiàn)差異化的地方，因?yàn)槊恳粋�(gè)餐廳都會(huì)想有更多一家?guī)臀屹u(mài)不是壞事。特別還有百度、淘寶這樣的大品牌，所以沒(méi)有誰(shuí)能夠說(shuō)真正的壟斷餐廳，或者簽獨(dú)家。我覺(jué)得真正的差異還是在打造核心的服務(wù)領(lǐng)域，就是誰(shuí)能真正得在消費(fèi)者的心理面建立一個(gè)靠譜的形象。我們面對(duì)的人群是一些對(duì)時(shí)間比較寶貴，希望釋放自己生活壓力的人，如果真是敏感到5塊錢(qián)就走的話，這樣的客戶(hù)我可能并不認(rèn)為他會(huì)成為我的用戶(hù)。
規(guī)模上去后重點(diǎn)是保證服務(wù)質(zhì)量
現(xiàn)在其實(shí)做生活服務(wù)O2O的很多。我覺(jué)得最大的難度說(shuō)怎么在你擴(kuò)展規(guī)模以后，你還能保證服務(wù)品質(zhì)至少是穩(wěn)定的，不說(shuō)提升至少別下降。其實(shí)這是很難的。O2O和傳統(tǒng)B2C電商特別大的差異就在這，因?yàn)楦嗍侨嗽趨⑴c，而不是機(jī)器。或者說(shuō)人直接走在服務(wù)第一線，而電商，他們更多的是倉(cāng)庫(kù)、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝這些東西。所以生活服務(wù)O2O是由標(biāo)準(zhǔn)化走向個(gè)性化，導(dǎo)致說(shuō)品控其實(shí)是一個(gè)大事。這里面還涉及到食品的物流，這和傳統(tǒng)的B2C物流差異還是挺大的，我們的物流時(shí)間敏感度其實(shí)遠(yuǎn)高于京東，京東急速達(dá)不過(guò)3小時(shí)，在電商領(lǐng)域已經(jīng)駭人聽(tīng)聞。但在外賣(mài)這個(gè)領(lǐng)域如果你超時(shí)15分鐘或者20分鐘，用戶(hù)可能已經(jīng)非常生氣，所以你怎么能夠做這么時(shí)間敏感，還對(duì)溫度有要求，同時(shí)還對(duì)食品一些特殊的處理有要求，它的服務(wù)度和復(fù)雜度其實(shí)還要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的B2C。
從服務(wù)品質(zhì)而言，我覺(jué)得這是到家生命力的本錢(qián)，但是這一點(diǎn)其實(shí)是一個(gè)綜合的能力，它并不是某一點(diǎn)上你做到怎么樣，他涉及到人員的招聘到培訓(xùn)，到你的運(yùn)營(yíng)的支撐體系，到整個(gè)IT體系，這是一個(gè)綜合能力。我們還是希望形成一個(gè)真正的核心服務(wù)的能力，因?yàn)檫@一點(diǎn)大家都講O2O要去做一個(gè)重度垂直，我說(shuō)重度垂直意味著市說(shuō)你在你所在的這個(gè)垂直領(lǐng)域的鏈條上，你能夠占有一個(gè)不可或缺的一個(gè)位置，我特別不喜歡同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。
O2O會(huì)圍繞核心一線城市
我認(rèn)為整個(gè)的O2O市場(chǎng)，都會(huì)圍繞核心城市進(jìn)行。為什么？今天我們談的O2O都是想提供便利性，就是比以前更好的便利性，但它的要求是說(shuō)用戶(hù)需要珍視這個(gè)便利性。
所以O(shè)2O的市場(chǎng)，真正值得去做的，不像想象的那么大，還是那句話生活方式驅(qū)動(dòng)。所以說(shuō)O2O這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在可能有很多沖進(jìn)來(lái)燒錢(qián)，燒很多的錢(qián)，但是可能都燒在沙灘上，市場(chǎng)可能完全沒(méi)有進(jìn)去。哪怕去對(duì)比美國(guó)，美國(guó)的外賣(mài)平臺(tái)opentable上市的時(shí)候，招股書(shū)說(shuō)服務(wù)600城市，簽約餐廳只有3萬(wàn)家，3萬(wàn)家平均配到600個(gè)城市，一個(gè)城市只有50家餐廳而已。所以你一算就知道它其實(shí)絕大多數(shù)訂單集中在前四到五名的大城市，其他的小城市都很小。如果美國(guó)這樣一個(gè)這么發(fā)達(dá)的一個(gè)市場(chǎng)，大家對(duì)于便利性要求很高的地方都是這樣，我覺(jué)得在中國(guó)市場(chǎng)到了二三線城市去看，這種新生活方式驅(qū)動(dòng)的服務(wù)，拿掉補(bǔ)貼的話都沒(méi)有那么搶眼。
餐飲O2O最難的問(wèn)題還沒(méi)解決
我覺(jué)得O2O其實(shí)難度比較大的是說(shuō)在堂食的部分，其實(shí)還沒(méi)有人找到一個(gè)特別理想的方案去解決店內(nèi)的這部分。現(xiàn)在也有一些在做的，比如說(shuō)遠(yuǎn)程手機(jī)點(diǎn)菜，到店下單，但我不認(rèn)為這是一個(gè)真實(shí)的需求，需求很弱。還有的去做排隊(duì)機(jī)等等，這都是很小的點(diǎn)，這些東西我覺(jué)得不能夠真正的介入進(jìn)去，形成這種真實(shí)的需求。
而餐飲這個(gè)市場(chǎng)，原來(lái)的商家他們的IT能力太弱，導(dǎo)致他們想真正的數(shù)字化和互聯(lián)化，其實(shí)還是有一段時(shí)間，這段時(shí)間其實(shí)蠻痛苦，比如我們想去和餐廳對(duì)接，很大的餐廳可能也沒(méi)有什么可以和你對(duì)接。重要是找到一個(gè)點(diǎn)，真正讓你的傳統(tǒng)的合作伙伴先掙到錢(qián)，這樣他才有動(dòng)力跟你繼續(xù)往下走。
搭建開(kāi)放的物流體系
我們和投資方京東也有業(yè)務(wù)上的合作。其實(shí)像京東前一段推出的京東快點(diǎn)，有一部分是我們來(lái)做的，因?yàn)楫吘箤?duì)于最后一公里的配送，這個(gè)也是京東在實(shí)驗(yàn)的一些東西。但他自己的物流體系并不是那么方便，我們幫他做這個(gè)也順理成章。實(shí)際上快點(diǎn)的業(yè)務(wù)更像我們的業(yè)務(wù)，就像我們?nèi)ツ骋粋�(gè)餐廳拿了東西再出去送，所以蠻順理成章。但是只是說(shuō)快點(diǎn)對(duì)京東而言，今天還是一個(gè)嘗試，沒(méi)有變成很大規(guī)模來(lái)做。我們將來(lái)也會(huì)在更多的業(yè)務(wù)層面上攜手來(lái)合作。
未來(lái)我們可能是一個(gè)開(kāi)放的配送平臺(tái)。想象空間其實(shí)很大，我們?nèi)绻诒本┦忻總�(gè)區(qū)域簽一個(gè)花店的話，我們可以送花，假設(shè)沒(méi)有牌照限制我簽一個(gè)藥品，我可能也能送藥，其實(shí)有很多東西可以去做，而且我認(rèn)為將來(lái)整個(gè)的本地商家的生態(tài)，可能都會(huì)因?yàn)樽詈笠还锂a(chǎn)生變化，我可以幫助更多的商家把服務(wù)直接延展出去，這里面其實(shí)能做的事很多。
來(lái)源：餐飲吃網(wǎng)