餐飲業(yè)生意疲軟的跡象已經(jīng)波動(dòng)性出現(xiàn)，帶來的困惑和緊張是餐飲管理者共同存在的問題。通常生意疲軟分兩種情形，一種是市場無需求或者需求不足；另外一種原因是市場飽和，競爭加劇。針對第一種情況我們需要的是通過營銷手段來刺激需求或者是引導(dǎo)需求；而目前的形勢并非是市場無需求或需求不足，而是競爭導(dǎo)致了市場的蛋糕不夠分，隨著各類餐飲企業(yè)如同雨后春筍般的拔地而起，競爭越來越厲害，出路在哪兒？生意怎么做？如何保持業(yè)績的持續(xù)增長？這些成了餐飲企業(yè)業(yè)主和餐飲企業(yè)經(jīng)理人最為關(guān)心的話題。在這樣的市場環(huán)境下，通過分析單體餐飲企業(yè),為餐飲管理者疲軟生意狀態(tài)下如何做好營銷指點(diǎn)迷津？

一、診斷營銷管理

1、市場定位

        定位是決定方向的問題，如果一家餐飲企業(yè)定位有誤，那么銷售再努力也是收效甚微，在競爭激烈的環(huán)境下更是如此。餐飲企業(yè)要根據(jù)自己的地理位置，裝潢風(fēng)格，人均消費(fèi)，客戶群體，設(shè)施設(shè)備等硬件來明確自己的定位，選擇正確的目標(biāo)市場。也就是要知曉自己的優(yōu)勢是什么，同時(shí)站在消費(fèi)者的立場來審視餐飲企業(yè)，在消費(fèi)者心目中的地位？哪個(gè)消費(fèi)群會(huì)喜歡？回答了這些問題，才能利用餐飲企業(yè)現(xiàn)有資源獲取相對份額的目標(biāo)客源。

2、客源結(jié)構(gòu)

       任何餐飲企業(yè)僅專注于一個(gè)目標(biāo)市場是不現(xiàn)實(shí)的，獲取更多的細(xì)分市場是必須的。分析以往的數(shù)據(jù)和競爭對手可以得知，我們的生意來自于哪里？各自的比例是如何？如果是開業(yè)一年以上的餐飲企業(yè)，就很容易通過往年的資料來確定各個(gè)細(xì)分市場的份額，只有通過對這些數(shù)據(jù)的分析，才能知道哪一塊市場是最主要的市場？哪一塊市場還有潛力可以挖掘？重要顧客有多少？只有通過對客源結(jié)構(gòu)的分析，才能制定出針對各個(gè)細(xì)分市場的營銷策略和行動(dòng)計(jì)劃。要完成目標(biāo)，就需要：

1）對市場環(huán)境做一個(gè)的分析。

2）主要競爭對手有哪些？

3）餐飲企業(yè)的價(jià)格策略是什么？

4）選擇這樣的細(xì)分市場的目的是什么？

5）采取什么樣的營銷策略和行動(dòng)？

        計(jì)劃要細(xì)化到具體行動(dòng)的執(zhí)行人和執(zhí)行時(shí)間。通過這樣的分析，就容易了解特定細(xì)分市場的營銷努力是否夠？是否還有增長潛力？從而通過合適的銷售策略和行動(dòng)步驟來達(dá)到目標(biāo)。

3、價(jià)格體系    

         餐飲企業(yè)的價(jià)格體系是不是合理？根據(jù)各類房間類型可以有門市房價(jià)，上門散客，公司協(xié)議價(jià)，網(wǎng)絡(luò)訂房價(jià)，旅行社團(tuán)隊(duì)價(jià)，會(huì)議價(jià)等等，價(jià)格要根據(jù)淡、平、旺季來制定，可以根據(jù)產(chǎn)品的特色和一些資源，制定適合特定細(xì)分市場的包價(jià)。制定價(jià)格還必須參考競爭對手的價(jià)格，通過價(jià)格的調(diào)整來配合各個(gè)細(xì)分市場房間數(shù)量的增減，從而創(chuàng)造更多的客房營業(yè)收入。

4、推廣計(jì)劃

        目標(biāo)客源是通過哪些途徑來選擇餐飲企業(yè)的？什么樣的媒體可以吸引餐飲企業(yè)目標(biāo)客源群的眼球？使餐飲企業(yè)在目標(biāo)客源群中樹立獨(dú)特的地位，要制定全年的廣告預(yù)算，計(jì)劃，媒體選擇，投放時(shí)間以及配合銷售的小禮品制作，銷售資料的設(shè)計(jì)印刷等都要有一個(gè)統(tǒng)籌的安排。

5、銷售隊(duì)伍的管理

        首先要審視銷售部的銷售計(jì)劃，銷售報(bào)告，每天拜訪的顧客量，打多少電話？郵寄多少資料？接待多少顧客來訪？等都要通過量化來做到。對合同范本的規(guī)范，掛賬申請的規(guī)范，應(yīng)收賬款的比例是否合理？顧客意見是否有收集？是否能及時(shí)并有效得到處理？這些都是幫助餐飲企業(yè)增加營收的管理手段。其次，每天要對餐飲企業(yè)營業(yè)目標(biāo)的進(jìn)展和達(dá)成情況進(jìn)行評估，預(yù)報(bào)接下來日子的銷售目標(biāo)，幫助銷售人員保持工作的激情。最后，設(shè)計(jì)合理的銷售獎(jiǎng)勵(lì)體系也是銷售業(yè)績提升的一個(gè)重要方面。

二、創(chuàng)造優(yōu)越性的產(chǎn)品

        什么是市場需要的？用什么方法來滿足這一需要？這一方法有什么好處和需要付出什么代價(jià)？這些好處與競爭對手相比如何？在同質(zhì)化競爭中，餐飲企業(yè)必須打造自己的品牌，要打造自己的品牌必須產(chǎn)品要有特色，這個(gè)特色可以是產(chǎn)品的差異化（獨(dú)特性），也可以是產(chǎn)品與競爭對手相比的優(yōu)越性。在現(xiàn)有餐飲企業(yè)產(chǎn)品的條件下，餐飲企業(yè)更要做到的是優(yōu)越性，也就是，比競爭對手有沒有做得更好，這個(gè)“更好”是不是顧客所注重的？做到的“更好”有否被顧客認(rèn)可？

        要比競爭對手做得更好就要針對目標(biāo)市場，來分析研究他們的需求，提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使餐飲企業(yè)成為目標(biāo)顧客的首選餐飲企業(yè)，這從廣告到實(shí)際運(yùn)作都要圍繞目標(biāo)市場來做足文章。例如：皇冠假日餐飲企業(yè)的目標(biāo)市場是商務(wù)會(huì)議客源，皇冠假日餐飲企業(yè)的定位是theplacetomeet會(huì)聚之所。他們曾在新加坡、悉尼、上海、香港和倫敦市場經(jīng)過了長達(dá)12個(gè)月的市場調(diào)查后得出：會(huì)議籌備人員選擇餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是：

1）能預(yù)見、滿足或超越會(huì)議籌備人員的需求，提供全方位天衣無縫的協(xié)助；

2）能確保處理最基本、最簡單的事情的正確性；

3）無須會(huì)議籌備人員費(fèi)心，主動(dòng)滿足他們的需求；

4）確實(shí)讓他們無論從物質(zhì)及情感上都感受到家外之家的舒適；

5）靈活處理事情，讓會(huì)議籌備者完全信賴，并且適時(shí)為他們的商務(wù)活動(dòng)提供更多有價(jià)值的幫助。

        為了在顧客心目中樹立這樣的定位，皇冠假日餐飲企業(yè)很長一段時(shí)間打出的廣告都是一位笑容可掬，胸有成竹的會(huì)務(wù)總監(jiān)端坐在一個(gè)長沙發(fā)的左端。上寫道：1個(gè)研討會(huì)，75名會(huì)議代表，46位董事總經(jīng)理，46份不同的議程，1個(gè)迎賓酒會(huì)，28小時(shí)后會(huì)議即將開始了，讓我們?yōu)槟�推薦皇冠假日會(huì)務(wù)總監(jiān)！她所領(lǐng)導(dǎo)的支持團(tuán)隊(duì)，深諳各類特定會(huì)議的需求，配合本餐飲企業(yè)一應(yīng)俱全的會(huì)議配套，她將能全力籌辦成功會(huì)議�；使诩偃詹惋嬈髽I(yè)從內(nèi)到外通過這一簡潔、明了的推廣在會(huì)議組織者的心目中樹立了會(huì)議餐飲企業(yè)的地位。

        如今餐飲企業(yè)管理者都十分清楚營銷已經(jīng)不是一個(gè)營銷部門的事，在餐飲企業(yè)打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前促銷是沒有意義的，各種營銷職能必須彼此協(xié)調(diào)，餐飲企業(yè)其他部門必須樹立營銷觀念。

        營銷的任務(wù)不僅僅是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求并完成滿足需求的過程，而是要?jiǎng)?chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值。餐飲企業(yè)不僅要與顧客建立一種相互信任的關(guān)系，同時(shí)要把這種感覺傳遞給顧客，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。美國飯店伙伴公司研究并確定了顧客逗留餐飲企業(yè)期間通常會(huì)有39個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，他們把39個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的每個(gè)接觸看作是一次服務(wù)機(jī)會(huì)，飯店員工可以利用這些機(jī)會(huì)，為顧客創(chuàng)造一個(gè)良好的服務(wù)體驗(yàn)，使顧客有賓至如歸的感覺。

        對一家餐飲企業(yè)來說，每天、每月、每年有不計(jì)其數(shù)的對客服務(wù)接觸點(diǎn)。在目前競爭激烈的市場環(huán)境中，餐飲企業(yè)如何生存，如何在競爭中脫穎而出，管理好這些接觸點(diǎn)，必將會(huì)為餐飲企業(yè)帶來良好的口碑，創(chuàng)造出驚人的效益。我們假設(shè)一家200間客房的餐飲企業(yè)，全年平均出租率有60％，那么平均每天就會(huì)有4680個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)，一年就有1708200個(gè)接觸點(diǎn)。而這些接觸點(diǎn)就是展示餐飲企業(yè)品牌形象，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與顧客建立關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)刻，餐飲企業(yè)若對這些接觸點(diǎn)的服務(wù)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，并通過一線員工來兌現(xiàn)，必定能留住顧客的心。

        餐飲企業(yè)可以通過發(fā)動(dòng)全體員工，通過頭腦風(fēng)暴法來不斷創(chuàng)新服務(wù)點(diǎn)子，從而在一個(gè)特定的服務(wù)接觸點(diǎn)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。例如：“總臺(tái)登記入住”這個(gè)接觸點(diǎn)。我們發(fā)動(dòng)員工來自問：

1）我怎樣利用這個(gè)服務(wù)機(jī)會(huì)，使顧客更感到受歡迎？

2）我怎樣利用這個(gè)服務(wù)機(jī)會(huì)，為顧客提供更多的信息？

3）我怎樣利用這個(gè)服務(wù)機(jī)會(huì)，使顧客感到更加愉悅？

4）我怎樣利用這個(gè)服務(wù)機(jī)會(huì)，使顧客感到備受關(guān)心并且省去許多煩惱？

5）我為餐飲企業(yè)爭取到這位顧客了嗎？

        要做到員工與顧客的接觸點(diǎn)能夠完美無暇，餐飲企業(yè)必須招聘到樂意服務(wù)的員工；將餐飲企業(yè)的服務(wù)宗旨反復(fù)灌輸給員工；不斷培訓(xùn)員工在關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)的服務(wù)技能；將餐飲企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)扁平化，授權(quán)一線員工�？梢哉f，當(dāng)員工與顧客之間的接觸點(diǎn)是良性互動(dòng)的時(shí)候，員工就如同一張活名片，為餐飲企業(yè)樹立了良好的形象和口碑。如此，不管競爭如何激烈，因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)的營銷管理是到位的；產(chǎn)品的優(yōu)越性贏得了顧客；并通過接觸點(diǎn)的服務(wù)設(shè)計(jì)就能很好地守住顧客。

來源：餐飲新聞