麥當(dāng)勞正在變身！還擁護(hù)它的小伙伴們要跌眼鏡了
發(fā)布時(shí)間：2015-04-17
西式快餐市場(chǎng)上的“大塊頭”麥當(dāng)勞，卻在近幾年被一種品牌認(rèn)知悖論絆住了手腳：質(zhì)量一般的產(chǎn)品，令人迷惑的信息，包括過(guò)于低姿態(tài)的外賣(mài)服務(wù)，都加劇了品牌形象的下滑。盡管如此，為了挽救因品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和定位及運(yùn)營(yíng)問(wèn)題導(dǎo)致的業(yè)績(jī)損失，麥當(dāng)勞也嘗試過(guò)一些權(quán)宜之計(jì)，但所有這些都無(wú)法解決食品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)和形象方面的深層問(wèn)題。
麥當(dāng)勞幾乎都值得大家去同情一下了。這真是一種奇怪的情緒，要知道，這家公司2014年的營(yíng)收有274億美元（約合1700億元人民幣），根據(jù)股價(jià)估算的公司市值大概為920億美元。麥當(dāng)勞是世界上最有價(jià)值的品牌之一，在美國(guó)市場(chǎng)的占有率方面，是其身后最接近的競(jìng)爭(zhēng)者賽百味（Subway）的3倍。
真讓人眼紅啊。然而，麥當(dāng)勞這些年來(lái)的新產(chǎn)品和商業(yè)嘗試屢嘗敗績(jī)，就連社交媒體上的活動(dòng)也未能幸免：它把手中握有的Chipotle連鎖餐廳的90%股份賣(mài)了出去，結(jié)果后者如今躋身它最有力的競(jìng)爭(zhēng)者之列；它推出了雞翅之類(lèi)的新品，卻根本賣(mài)不動(dòng)；它創(chuàng)建了一個(gè)Twitter標(biāo)簽#McDStories（來(lái)邀請(qǐng)大家分享關(guān)于麥當(dāng)勞的故事，譯注），可卻因此慘遭羞辱。在吸引乃至保住千禧一代的顧客方面，它一敗涂地——這些顧客一直在大量流失。
與此同時(shí)，麥當(dāng)勞還是爭(zhēng)取15美元時(shí)薪的員工聯(lián)盟眼中最明顯的靶子（麥當(dāng)勞的多數(shù)員工的時(shí)薪僅略高于7.25美元的聯(lián)邦最低工資，不過(guò)各州情況有所不同），旗下的食品也被大家視為距離新鮮健康可持續(xù)十萬(wàn)八千里。結(jié)果就是麥當(dāng)勞不斷地衰落，例如，在2014年最后一個(gè)季度，其美國(guó)市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)收入出現(xiàn)了15%的驚人跌幅。
麥當(dāng)勞流失的消費(fèi)者，去了Shake Shack和Five Guys等更高端的漢堡連鎖店，以及像Dig
Inn這樣規(guī)模小但卻吸引人的初創(chuàng)餐廳，它們讓本地采購(gòu)的慢餐頗具吸引力。消費(fèi)者還流向了Chick-fil-A（2013年的銷(xiāo)售額約為50億美元），當(dāng)然還有銷(xiāo)售額達(dá)40多億美元的Chipotle。
麥當(dāng)勞事事不順。過(guò)去兩個(gè)月里，該公司宣布了幾項(xiàng)被廣泛宣傳的大動(dòng)作，但外界普遍覺(jué)得這些行動(dòng)乏味，或報(bào)之以嘲弄。
首先是決定逐步淘汰使用了本應(yīng)用于人類(lèi)的抗生素飼養(yǎng)的雞。其次是單方面加薪，加薪對(duì)象是該公司直接雇用的拿最低工資的員工，加薪幅度起碼每小時(shí)1美元，并準(zhǔn)許公司員工有少量帶薪假期，且其系統(tǒng)內(nèi)所有員工都將獲得教育資助。第三項(xiàng)行動(dòng)是開(kāi)始稱自己是一家“現(xiàn)代、進(jìn)取的漢堡公司”。
上述努力是不是太少、太晚了？令人想起了試圖開(kāi)發(fā)數(shù)字?jǐn)z影的寶麗來(lái)（Polaroid），或是被iPhone重創(chuàng)后難以恢復(fù)的黑莓（BlackBerry）。世界上又多了一家眼看著自己的午餐被其他更靈活、更時(shí)尚的公司吃掉，自己卻無(wú)動(dòng)于衷的老牌公司。很多新出現(xiàn)的快餐連鎖企業(yè)給員工開(kāi)出的薪水都更高，采購(gòu)的也是具備可持續(xù)性的原料，還創(chuàng)造出了不同形式的快餐，甚至做的漢堡也更美味。如今，麥當(dāng)勞正試圖迎頭趕上。
但它用的卻是權(quán)宜之計(jì)，這正是問(wèn)題所在。競(jìng)爭(zhēng)不太可能消失，并且麥當(dāng)勞這個(gè)品牌或許會(huì)永久性受損。修復(fù)品牌不會(huì)是件易事，而且現(xiàn)在甚至都不清楚這個(gè)可能性是否存在。
麥當(dāng)勞應(yīng)該做的，是全力以赴地真正改變自己，因?yàn)榉e極改變的效果可能不可估量。但它卻試圖兩邊都獲益，在控制著特許經(jīng)營(yíng)商所能購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品的同時(shí)，卻又堅(jiān)持認(rèn)為自己不能規(guī)定它們?nèi)绾螌?duì)待雇員。因此，此次加薪只惠及該連鎖品牌大約11%的員工，導(dǎo)致員工立即譴責(zé)此舉力度不夠。（就連沃爾瑪都比它做得好。）沒(méi)人拒絕加薪，但這一次加薪幾乎保證了該公司的大部分員工依然有資格領(lǐng)取食品券，從而使麥當(dāng)勞的勞動(dòng)力能永久性地享受公共補(bǔ)貼。
去抗生素這項(xiàng)行動(dòng)用了這么長(zhǎng)時(shí)間（十多年來(lái)，Chipotle一直試圖讓產(chǎn)品不含抗生素，Panera也一樣），而且還如此不徹底，以至于根本未提及豬肉和牛肉，并且這項(xiàng)行動(dòng)還是分階段進(jìn)行的。這一點(diǎn)也似乎有些可悲。（更可悲的是，美國(guó)食品與藥品管理局拒絕下令禁止在畜牧生產(chǎn)中使用非藥用抗生素，不過(guò)那又是另一回事。）
這些舉措表明，麥當(dāng)勞不太像是一家“進(jìn)取”的公司，而是僅僅試圖以一種不甚熱心的方式趕上市場(chǎng)規(guī)范，并在預(yù)料到會(huì)出現(xiàn)不可避免的監(jiān)管法規(guī)時(shí)提前行動(dòng)。
如果麥當(dāng)勞真的進(jìn)取，它可能會(huì)怎么做？它可能會(huì)改進(jìn)菜單，支持采購(gòu)具有可持續(xù)性的、更新鮮的食物（值得指出的是，在英國(guó)，該公司用的是有機(jī)牛奶和自由放養(yǎng)的雞下的蛋），還可能會(huì)將員工工資（時(shí)薪）提高到接近能維持生活的水平。
或許，麥當(dāng)勞最近的多項(xiàng)舉動(dòng)的最大受益者是食物運(yùn)動(dòng)。看到了機(jī)會(huì)的這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)在繼續(xù)施加壓力。（作為對(duì)此次加薪的回應(yīng)，一些游行示威的員工反復(fù)喊道：嘿，麥當(dāng)勞，都坦率一些，這只是一場(chǎng)公關(guān)秀。）隨著運(yùn)動(dòng)更多地關(guān)注人，而非動(dòng)物的權(quán)利——不是因?yàn)閯?dòng)物不重要，都是相對(duì)而言——對(duì)它的認(rèn)可度會(huì)增加。
麥當(dāng)勞有點(diǎn)打晃兒了，這很好。我希望看到它成為一家真正進(jìn)取的公司，如果有能力，我甚至愿意幫助他們，但如果將來(lái)不會(huì)出現(xiàn)這一幕，看到它的業(yè)務(wù)持續(xù)下滑也沒(méi)什么。對(duì)麥當(dāng)勞這個(gè)故事來(lái)說(shuō)，兩者中隨便哪一個(gè)，都會(huì)是一個(gè)令人滿意的結(jié)局。
來(lái)源：餐飲新聞