營銷過剩，炒作速朽：互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品才是第一重要！
發(fā)布時間：2015-04-17
巴菲特說：潮水退卻，才知道誰在裸泳。
在過去的數(shù)年中，中國餐飲業(yè)經(jīng)歷著一場大變革。海底撈帶動了行業(yè)服務(wù)水平的大跨度提升，外婆家、綠茶走出了一條快時尚餐廳的新路，雕爺、黃太吉們則掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)餐飲浪潮，而57度湘、水貨則扛起了娛樂化炫酷化的大旗。
曾經(jīng)沉寂的中國餐飲江湖，突然變得熱鬧起來。但是熱鬧過后，是否會落得一地雞毛？
真正能經(jīng)得起時間檢驗(yàn)與潮流沉淀的會是哪類餐企？
在中歐商學(xué)院李善友教授最新出版的《顛覆式創(chuàng)新》一書中，他明確提出：互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品第一重要。
巴奴毛肚火鍋董事長杜中兵，在中國數(shù)字餐飲論壇極客峰會上直言：產(chǎn)品主義才是中國餐飲業(yè)的根。
中糧集團(tuán)董事長寧高寧也指出：褚橙的成功，絕不僅是勵志故事的成功，也不是話題營銷的成功，本質(zhì)上還是產(chǎn)品的成功。
最近一段時間，無論是商業(yè)觀察家，還是在一線摸爬滾打的企業(yè)家，都將目光轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品主義上。
這是為什么？
營銷技術(shù)后遺癥爆發(fā)！
這要從中國特色的商業(yè)生態(tài)說起。
最近這些年，商界對營銷技術(shù)的過分依重，甚至到了病態(tài)的程度。一些商業(yè)操盤手既缺乏對技術(shù)的敬畏，也缺乏對產(chǎn)品的敬畏，更缺乏對卓越品質(zhì)的孜孜以求。我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)將產(chǎn)品變?yōu)樾v策略，而在企業(yè)日常操作中，反而被忽略掉了。
凡客的衰落就是最好的明證，它創(chuàng)造的“凡客體”成為中國營銷史上的傳奇，但因缺乏對產(chǎn)品的關(guān)照，最終被消費(fèi)者所拋棄。
凡客創(chuàng)始人陳年坦承：當(dāng)我看到我們滿屋的產(chǎn)品時，我的臉紅了。
最近這波以“產(chǎn)品主義”為核心的輿論潮，其實(shí)是對商業(yè)底層原則的回歸。
黃鐵鷹關(guān)注點(diǎn)的遷移
4年前，黃鐵鷹出版《海底撈你學(xué)不會》，一時洛陽紙貴。4年后，黃先生又推出了大作《褚橙你也學(xué)不會》，并且再度風(fēng)行。
從海底撈到褚橙，這絕非兩個分散的案例。作為中國頂尖的商業(yè)觀察家，他或許是敏銳地發(fā)現(xiàn)了一些商業(yè)趨勢的變遷。
從服務(wù)主義到產(chǎn)品主義，黃鐵鷹關(guān)注點(diǎn)遷移的背后，中國舌尖產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生哪些變化？
在過去的數(shù)年中，中國餐飲業(yè)經(jīng)歷著一場大變革。海底撈帶動了行業(yè)服務(wù)水平的大跨度提升，外婆家、綠茶走出了一條快時尚餐廳的新路，雕爺、黃太吉們則掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)餐飲浪潮，而57度湘、水貨則扛起了娛樂化炫酷化的大旗。
曾經(jīng)沉寂的中國餐飲江湖，突然變得熱鬧起來。但是熱鬧過后，是否會落得一地雞毛？
如果你看大眾點(diǎn)評上一些餐飲品牌的口碑，你就會發(fā)現(xiàn)：噱頭雖然可以層出不窮，體驗(yàn)也可以眼花繚亂，但放在一個較長的時間軸上觀察，產(chǎn)品品質(zhì)才是決定口碑的核心要素。
在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品是冗余的，而營銷和服務(wù)是稀缺的。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷飽和，服務(wù)過剩，好產(chǎn)品卻變得日趨稀缺。
真正能沉淀下來的是哪些餐企？
巴奴毛肚火鍋董事長杜中兵認(rèn)為，無論中外，無論形態(tài)，只有重視產(chǎn)品的餐企才有未來。
杜中兵提醒道：“回望中國餐飲史，老孫家的羊肉泡饃、蔡林記的熱干面、狗不理的包子，全聚德的烤鴨，哪個老字號不是產(chǎn)品主義？”
他說國外餐飲也也遵循這個規(guī)律：“星巴克的咖啡、肯德基的炸雞、麥當(dāng)勞的漢堡、賽百味的三明治，如果抽離了產(chǎn)品，這些品牌有今天嗎？”
而中糧集團(tuán)掌門人寧高寧也抱持相同觀點(diǎn)。
他說：
你以為褚橙的成功源于哀牢山的獨(dú)特氣候?
事實(shí)上，褚時健接手前，國營農(nóng)場同樣種植冰糖橙，卻無奈轉(zhuǎn)讓。
你以為褚橙的成功靠的是褚時健的個人名望?
事實(shí)上，推廣初期很多煙草局不給面子，2008年400噸褚橙爛在倉庫。
你以為互聯(lián)網(wǎng)營銷是褚橙的主要銷售渠道?
事實(shí)上，在本來生活網(wǎng)賣了1500噸褚橙的那一年，褚橙在傳統(tǒng)水果銷售渠道賣掉了8500噸。
王石說褚時健是精算師，鐵鷹把褚時健描繪成園藝師，寧高寧說褚時健更像是首席產(chǎn)品官。
寧高寧說：“我更確信褚時健的成功不僅是因?yàn)橐懔Γ職夂湍蛣冢艽蟪潭壬鲜且驗(yàn)樗姆椒ê吐窂健＿@個方法和路徑就是要做個好企業(yè)，必須做出好產(chǎn)品;必須集中資源先把產(chǎn)品做好，然后再說營銷，再說品牌，再說賺錢。”
其實(shí)我們在解剖成功品牌的路徑時，可以看到一條清晰的品牌軌跡：產(chǎn)品——主導(dǎo)產(chǎn)品——聲譽(yù)產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽(yù)——品牌。
但是餐飲業(yè)正在出現(xiàn)一股逆向潮流，這真的能成嗎？
來源：餐飲新聞