麥當(dāng)勞中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)將花落誰家？
發(fā)布時(shí)間：2016-06-29
自今年3月餐飲巨頭麥當(dāng)勞宣布引入戰(zhàn)略投資者起,越來越多的中國(guó)企業(yè)開始加入到競(jìng)購(gòu)麥當(dāng)勞中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)陣營(yíng)中。
6月22日,據(jù)路透報(bào)道,目前麥當(dāng)勞中國(guó)已經(jīng)收到6家公司的競(jìng)購(gòu)意向,其中包括三胞集團(tuán)、北京首旅集團(tuán)和中國(guó)化工等,整個(gè)交易的價(jià)格有望達(dá)到30億美元。而作為交易的一部分,麥當(dāng)勞將出售中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)為期20年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
那么,麥當(dāng)勞最終會(huì)選擇什么樣的戰(zhàn)略合作伙伴？中國(guó)企業(yè)誰將在愈演愈烈的競(jìng)購(gòu)中最終勝出？引進(jìn)戰(zhàn)略投資者
今年3月,麥當(dāng)勞宣布其將在亞洲主要市場(chǎng)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者,以充分釋放市場(chǎng)的發(fā)展?jié)撃?并進(jìn)一步推進(jìn)公司的未來發(fā)展。而麥當(dāng)勞所說的亞洲主要市場(chǎng)是指中國(guó)市場(chǎng)(包括中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港及中國(guó)臺(tái)灣)。
麥當(dāng)勞全球總裁和首席執(zhí)行官Steve Easterbrook稱,公司堅(jiān)持在中國(guó)內(nèi)地長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo),今年仍將繼續(xù)開設(shè)約250家新餐廳,引入戰(zhàn)略投資者能夠提升決策效率、提高市場(chǎng)滲透力,為顧客提供更好的就餐體驗(yàn)。公司目前已經(jīng)聘用摩根士丹利公司擔(dān)任交易顧問,中國(guó)內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)在扣除利息、折舊和攤銷后的盈利為2億美元,按15至16倍的核心盈利計(jì)算,這一交易的價(jià)格將達(dá)到30億美元。作為交易的一部分,公司擬向買方提供為期20年有限制的加盟特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
據(jù)了解,麥當(dāng)勞在中國(guó)和韓國(guó)共經(jīng)營(yíng)超過2800家餐廳,目前大部分為直營(yíng)。上述市場(chǎng)屬于麥當(dāng)勞的高增長(zhǎng)市場(chǎng),即發(fā)展速度較快,有較高特許經(jīng)營(yíng)潛力的市場(chǎng)。麥當(dāng)勞方面稱,未來五年,上述市場(chǎng)預(yù)計(jì)將新開超過1500家餐廳。
事實(shí)上,不僅是麥當(dāng)勞,其“老對(duì)手”肯德基也在尋求引入戰(zhàn)略投資者甚至上市。
去年年底,肯德基的母公司百勝集團(tuán)宣布打算分拆中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù),讓百勝中國(guó)在紐約證交所或香港上市。隨后又傳出多家企業(yè)計(jì)劃購(gòu)買大部分或全部百勝在中國(guó)分公司的股份。
業(yè)內(nèi)分析人士指出,麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)多地大規(guī)模放開特許經(jīng)營(yíng),甚至將股權(quán)出售背后的原因,一方面是按照其全球運(yùn)作的慣例加大特許經(jīng)營(yíng)的比例,另一方面也是迫于來自運(yùn)營(yíng)方面的壓力。
“麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐巨頭過去簡(jiǎn)單地將海外的模式搬到中國(guó)來的做法已經(jīng)無法滿足中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的需求。”中國(guó)著名品牌營(yíng)銷專家李志起在接受《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者電話采訪時(shí)說,“在他們心目中,麥當(dāng)勞和肯德基的品牌形象已經(jīng)不及老一輩心目中那樣‘高大上’,他們對(duì)餐飲有著更高的訴求,甚至很大一部分人在遠(yuǎn)離肯德基、麥當(dāng)勞這樣的洋快餐,認(rèn)為屬于‘垃圾食品’。”
洋快餐在中國(guó)衰落是必然趨勢(shì),南京大學(xué)商學(xué)院成志明教授告訴記者,其原因有三:一是麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)國(guó)人對(duì)它們的新奇感消失了;二是中式快餐比洋快餐更符合中國(guó)人口味、品種更豐富,而且隨著中國(guó)人養(yǎng)生觀念的提升,不少人開始疏遠(yuǎn)洋快餐;三是餐飲O2O手機(jī)點(diǎn)餐興起,對(duì)實(shí)體餐館沖擊力很大,洋快餐原有的環(huán)境優(yōu)勢(shì)消失了。
出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)
與肯德基2000年就在中國(guó)開放了特許經(jīng)營(yíng)相比,麥當(dāng)勞的步伐顯然比較謹(jǐn)慎。雖然在2008年麥當(dāng)勞曾在中國(guó)低調(diào)開展了特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),但最初只有三位被特許人,后來就因?yàn)榉N種原因處于實(shí)際的“凍結(jié)”狀態(tài)。
直到2014年,麥當(dāng)勞才決定加速在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,將特許經(jīng)營(yíng)作為公司在華擴(kuò)張的主要模式。其當(dāng)時(shí)制定的目標(biāo)是,將特許經(jīng)營(yíng)的比例從2013年的12%提升到2015年的20%至25%。當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司首席執(zhí)行官曾啟山表示,“未來幾年麥當(dāng)勞中國(guó)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張將專注于特許經(jīng)營(yíng)”。
但當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“麥當(dāng)勞此時(shí)才發(fā)力特許經(jīng)營(yíng)有點(diǎn)為時(shí)已晚。”麥當(dāng)勞的這一目標(biāo)在去年是否得以實(shí)現(xiàn)目前并沒有官方的說法,但從今年麥當(dāng)勞宣布將轉(zhuǎn)讓中國(guó)市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)看,麥當(dāng)勞在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)推進(jìn)或許并不順利。
其實(shí),與人們心目中麥當(dāng)勞是一家以餐飲為主營(yíng)業(yè)務(wù)的印象不同,從全球來看,麥當(dāng)勞更多的利潤(rùn)則來源于加盟業(yè)務(wù)。目前,麥當(dāng)勞在全球超過80%的餐廳是特許經(jīng)營(yíng),每年的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用能為集團(tuán)總利潤(rùn)貢獻(xiàn)兩成以上,如果算上加盟店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),則特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的收益遠(yuǎn)高于其自營(yíng)的餐飲業(yè)務(wù)。
不過,麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)模式并非傳統(tǒng)意義上的門店加盟模式。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,麥當(dāng)勞在國(guó)外的業(yè)務(wù)更多在于投資經(jīng)營(yíng)而非服務(wù)經(jīng)營(yíng),即在選址開店后將門店運(yùn)營(yíng)到良性狀態(tài)后出手,這部分利潤(rùn)遠(yuǎn)大于其自己經(jīng)營(yíng)的門店,也就是說餐飲并非麥當(dāng)勞最主要的業(yè)務(wù)。
這背后的邏輯就是,麥當(dāng)勞會(huì)通過長(zhǎng)期承租或者購(gòu)進(jìn)土地或店面,待時(shí)機(jī)成熟再把店面整個(gè)租給加盟者,這其中很多差價(jià)部分就是麥當(dāng)勞的重要利潤(rùn)來源。麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷?克洛克也曾形象地把這種盈利模式描述為“其實(shí)我不做漢堡包業(yè)務(wù),我的真正生意是房地產(chǎn)。”不過直到現(xiàn)在,麥當(dāng)勞并沒有把這種模式很成功地復(fù)制到中國(guó)。
在中國(guó)市場(chǎng),目前麥當(dāng)勞的主要精力則是在于餐飲經(jīng)營(yíng),這對(duì)于一個(gè)國(guó)外企業(yè)來說其實(shí)是很困難而且面臨風(fēng)險(xiǎn)的,這也是近年來麥當(dāng)勞不斷推出所謂的中式餐飲的原因。但事實(shí)是,無論怎樣“本土化”,麥當(dāng)勞畢竟捉摸不透中國(guó)人的胃,更何況其最核心的優(yōu)勢(shì)在于管理運(yùn)營(yíng)。因此這兩年來麥當(dāng)勞也急于在中國(guó)市場(chǎng)改變現(xiàn)狀,擴(kuò)大加盟店的比例,盡可能抽身于餐飲經(jīng)營(yíng)之外。但從目前的成效看,麥當(dāng)勞在中國(guó)的轉(zhuǎn)型并不理想。
不僅如此,這幾年食品安全事件屢有發(fā)生,麥當(dāng)勞也屢屢被卷入其中,也加劇了轉(zhuǎn)型的壓力。李志起告訴記者,“麥當(dāng)勞下一步亟須轉(zhuǎn)型,扭轉(zhuǎn)形象,但單靠自己是很困難的,需要尋找強(qiáng)有力的戰(zhàn)略投資者幫助扭轉(zhuǎn)形象,完成轉(zhuǎn)型,并分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。” 中企聯(lián)手競(jìng)購(gòu)
今年3月,麥當(dāng)勞中國(guó)宣布引入戰(zhàn)略投資者的消息一出,立即引發(fā)了眾多投資者的青睞,越來越多的中國(guó)企業(yè)開始加入到競(jìng)購(gòu)麥當(dāng)勞中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)陣營(yíng)中。
6月22日,據(jù)路透報(bào)道,目前麥當(dāng)勞中國(guó)已經(jīng)收到6家公司的競(jìng)購(gòu)意向,其中包括三胞集團(tuán)、北京首旅集團(tuán)和中國(guó)化工等,整個(gè)交易的價(jià)格有望達(dá)到30億美元。作為交易的一部分,麥當(dāng)勞將向買家提供中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)期限20年的加盟特許經(jīng)營(yíng)權(quán),但同時(shí)設(shè)置了條件,阻止一些私募股權(quán)公司參與收購(gòu)。
據(jù)悉,上述參與競(jìng)標(biāo)的中國(guó)企業(yè)幾乎都有餐飲或者零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。北京首旅集團(tuán)組建于1998年,是中國(guó)綜合實(shí)力最強(qiáng)的旅游服務(wù)業(yè)企業(yè)集團(tuán),在海內(nèi)外擁有近300家控股參股企業(yè)和1600多家成員企業(yè),涵蓋餐飲、酒店、交通、旅游、商業(yè)及其它業(yè)務(wù),旗下餐飲品牌包括全聚德 、東來順、北京飯店等。
而三胞集團(tuán)是近年在海外收購(gòu)較為活躍的民營(yíng)集團(tuán)之一。其目前擁有“金融、健康、消費(fèi)”三大產(chǎn)業(yè)。除了擁有宏圖高科 、南京新百等多家上市公司,還擁有英國(guó)House of Fraser、美國(guó)Brookstone、以色列Natali等多家海外企業(yè)股權(quán)。目前,集團(tuán)總資產(chǎn)和年銷售總額均已突破1000億元。
至于中國(guó)化工,其董事長(zhǎng)任建新曾在1995年創(chuàng)建了馬蘭拉面快餐品牌。據(jù)了解,目前馬蘭拉面在全國(guó)有100多家門店,北京區(qū)域有50多家。此前馬蘭拉面在全國(guó)的門店數(shù)曾一度達(dá)到385家,并成功落地海外市場(chǎng)。
6月23日,三胞集團(tuán)新聞發(fā)言人鄒衍已經(jīng)確認(rèn)參與此次麥當(dāng)勞中國(guó)的競(jìng)購(gòu),而且三胞集團(tuán)并非一家“孤軍奮戰(zhàn)”,正與北京首旅集團(tuán)聯(lián)合參與此次競(jìng)購(gòu),目前已向賣方提交了競(jìng)標(biāo)書。
對(duì)于為何聯(lián)手首旅集團(tuán)一起競(jìng)購(gòu)麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)權(quán),鄒衍告訴記者,一方面,三胞集團(tuán)一直致力于增加線下的價(jià)值,近年來不斷在線下構(gòu)建商業(yè)場(chǎng)景,欲為消費(fèi)者增加更多體驗(yàn)性,麥當(dāng)勞可為商業(yè)場(chǎng)景增添新的品牌元素;另一方面,三胞集團(tuán)擁有經(jīng)營(yíng)連鎖企業(yè)多年的豐富經(jīng)驗(yàn),選擇攜手首旅集團(tuán),是因?yàn)槎咴缬薪佑|合作,彼此認(rèn)可,因此聯(lián)合參與了此次競(jìng)購(gòu)。
據(jù)知情人士透露,除三胞集團(tuán)、首旅集團(tuán)、中國(guó)化工已經(jīng)提交了競(jìng)購(gòu)標(biāo)書,其他競(jìng)標(biāo)者也提交了或準(zhǔn)備提交競(jìng)購(gòu)標(biāo)書,這些公司包括麥當(dāng)勞的中國(guó)合作伙伴——北京首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)和格林豪泰酒店集團(tuán)。北京首農(nóng)集團(tuán)內(nèi)部人士告訴記者,首農(nóng)確實(shí)提交了競(jìng)購(gòu)麥當(dāng)勞中國(guó)股權(quán)的標(biāo)書。
此外,上述知情人士還透露,一些全球收購(gòu)公司包括貝恩資本、TPG資本、凱雷投資等也已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)購(gòu)程序,但由于對(duì)參與競(jìng)購(gòu)的私募股權(quán)公司,麥當(dāng)勞設(shè)置了一些限制條件,他們打算通過與中國(guó)的戰(zhàn)略投資人結(jié)盟來參與競(jìng)標(biāo)。
誰將最終勝出
據(jù)了解,目前在國(guó)內(nèi)二線城市,麥當(dāng)勞的單家加盟費(fèi)在200萬元左右,此后加盟者還要付出特許經(jīng)營(yíng)持續(xù)費(fèi)和廣告促銷費(fèi)等,分別約占營(yíng)業(yè)額的6%和5%。
上述知情人士表示,此次麥當(dāng)勞要出手中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán),很大程度就是要把這項(xiàng)目標(biāo)“打包”出去,不再自己從事特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。而對(duì)于接手者,則可以在與麥當(dāng)勞約定的限度內(nèi)盡可能靈活地開展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。從目前的參與者來看,其實(shí)多數(shù)本土企業(yè)的真實(shí)用意也不在于從事餐飲本身,也是通過加盟業(yè)務(wù)賺上一筆,成為一個(gè)投資者而不是經(jīng)營(yíng)的角色。
至于中國(guó)企業(yè)接手后,未來加盟麥當(dāng)勞的門檻將會(huì)提高還是降低,對(duì)此多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為可能會(huì)降低。因?yàn)槟壳皝砜?麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)市場(chǎng)200萬左右的加盟費(fèi)明顯偏高,像德克士的加盟費(fèi)僅在25萬元左右。“當(dāng)然這也還要看麥當(dāng)勞具體的轉(zhuǎn)讓條件,接手者肯定會(huì)根據(jù)約定計(jì)算出最有利的加盟門檻!”但上述知情人士認(rèn)為,過于嚴(yán)苛的加盟條件其實(shí)也是近幾年麥當(dāng)勞的份額被其它快速崛起的新品牌蠶食的原因之一。
最近,美國(guó)唯一的跨行業(yè)調(diào)查顧客滿意度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)“美國(guó)顧客滿意度指數(shù)”ACSI發(fā)布的《2016年餐廳滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示,麥當(dāng)勞在眾多參評(píng)的快餐連鎖店中墊底。今年調(diào)查還將“網(wǎng)站體驗(yàn)的滿意度”列為重要因素。這份針對(duì)快餐連鎖店的調(diào)查顯示,如今最受美國(guó)人歡迎的快餐店是一個(gè)主打雞肉漢堡的 Chick-fil-A(福樂雞)品牌,得分為87分;在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的棒約翰位居第二,得分為82分。
那么,為什么三胞集團(tuán)、首旅集團(tuán)、中國(guó)化工、首農(nóng)集團(tuán)等中國(guó)企業(yè)還如此青睞麥當(dāng)勞呢?
對(duì)此,中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)邊疆表示,盡管遭遇轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn),但不可否認(rèn),無論是麥當(dāng)勞還是肯德基,在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)還是比較順暢的,其品牌影響力也屬于餐飲行業(yè)的佼佼者。盡管近年來洋快餐們遇到了一些問題,其個(gè)人還是看好這些巨頭在中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展前景。“且對(duì)于三胞集團(tuán)而言,要做的就是大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)和吸引人流的有效營(yíng)銷,麥當(dāng)勞的餐飲業(yè)務(wù)可以很好地補(bǔ)充三胞集團(tuán)的大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈,并吸引客流。”
而對(duì)于麥當(dāng)勞將選擇什么樣的戰(zhàn)略合作伙伴,麥當(dāng)勞中國(guó)公共關(guān)系部高級(jí)經(jīng)理金鑫表示,去年麥當(dāng)勞宣布了全球振興計(jì)劃,對(duì)全球各市場(chǎng)所有權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估是其中一個(gè)重要部分。我們正在尋找長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資者共同加速在中國(guó)的發(fā)展,戰(zhàn)略投資者需要深入了解中國(guó)市場(chǎng),具備獨(dú)特業(yè)務(wù)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并與麥當(dāng)勞擁有一致的價(jià)值觀和愿景。
不過,對(duì)于目前曝光的首輪參與競(jìng)標(biāo)者,金鑫說,“現(xiàn)在我們尚未做出任何決定,目前評(píng)論仍為時(shí)過早”。
在中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航看來,無論麥當(dāng)勞最后選擇與誰合作,都希望能夠幫助其實(shí)現(xiàn)本土化，抓住中國(guó)市場(chǎng)。引入戰(zhàn)略伙伴后，麥當(dāng)勞也需對(duì)門店經(jīng)營(yíng)管理模式、產(chǎn)品組合等方面進(jìn)行調(diào)整。
來源：中國(guó)聯(lián)合商報(bào)