8年前他叫板馬云，如今想做中國(guó)單品咖啡連鎖第一人
發(fā)布時(shí)間：2016-07-07
說起話來滔滔不絕，臉上洋溢著單純明媚的笑容，四十多歲的吳彬長(zhǎng)著一副娃娃臉，有著與年紀(jì)不搭的青春活力。
他是一個(gè)野心家。
八年前，叫板馬云，企圖顛覆淘寶的平面化購(gòu)物模式；八年后，他經(jīng)營(yíng)咖啡蛋糕的連鎖店，直言要讓星巴克敬畏。
他又是一個(gè)不擇不扣的實(shí)干家。
12平方米的咖啡蛋糕店月收入四五萬，雖不算賺得盆滿缽滿，但處處透露出商業(yè)哲學(xué)。
玩命的野心家
“我要替代馬云。”
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道，人們消費(fèi)行為發(fā)生改變。2008年9月，淘寶銷售額突破百億大關(guān)。馬云名聲大噪，隨口一句話便被奉為圭臬。
淘寶風(fēng)光無限，實(shí)體店紛紛關(guān)門。然而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物終究無法真實(shí)試穿，買家秀和賣家秀的反差廣為詬病。吳彬覺得未來的網(wǎng)購(gòu)基于體驗(yàn)，野心勃勃研發(fā)VA虛擬現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物系統(tǒng)，組建70多人的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，成為當(dāng)時(shí)重慶最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，其風(fēng)頭足抵過今天百億估值的豬八戒。當(dāng)時(shí)，朱明躍還苦苦掙扎在盈利模式上。
“百分之十就頂天了。”
當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)概念火熱，無數(shù)風(fēng)投聞風(fēng)而來，有人愿意出資1000萬購(gòu)買30%的股份，吳彬拋出這句話。此時(shí)的吳彬目空一切，互聯(lián)網(wǎng)一夜暴富的奇跡讓他著迷，深深相信下一波消費(fèi)習(xí)慣的顛覆者就是自己。
吳彬有些盲目自信，這種盲目自信來源吳彬曾經(jīng)的“拼”，以及愛拼才會(huì)贏之后老天爺豐厚的回贈(zèng)。
高二前，吳彬成績(jī)可謂慘不忍睹，10門課程9門不及格，氣得母親在老師面前委屈灑淚。之后吳彬3個(gè)月不回家，全身心投入到題海戰(zhàn)術(shù)中，結(jié)果期中考試出乎意料名列前五，此后再未出過前三。最終吳彬以優(yōu)異的成績(jī)考上南開大學(xué)，本碩連讀。
大學(xué)時(shí)，吳彬的“拼”無人能及，同學(xué)應(yīng)考只看1本教材，他看7本教輔，高數(shù)、現(xiàn)代、統(tǒng)計(jì)、概率等7門數(shù)學(xué)相關(guān)的課程全部滿分；同學(xué)考六級(jí)做幾套試卷，他背頌17000個(gè)單詞，連考GRE的同學(xué)都自嘆不如；賣盜版書賺取生活費(fèi)時(shí)，他硬是把所有關(guān)于現(xiàn)代文學(xué)的書翻完了。
畢業(yè)后的吳彬在一家央企工作，別人不愿意攬的難活重活，他主動(dòng)爭(zhēng)取，積極主動(dòng)的他很快晉升為總經(jīng)理助理；而之后開咨詢管理公司，更是為金考拉、譚木匠等多家名企出謀劃策，為他們打造一整套專業(yè)化的品牌經(jīng)營(yíng)方法。
平步青云的吳彬有些飄飄然，自我膨脹覺得自己無所不能。但金融風(fēng)暴突然來襲，全球投資驟冷，需要大規(guī)模燒錢的3D導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)無疾而終，吳彬一下子從云端跌落至深淵。吳彬不得不得拖著巨債回歸最擅長(zhǎng)的管理咨詢行業(yè)，同時(shí)反思實(shí)體店究竟能干些什么。
日本每年消費(fèi)咖啡70萬噸，韓國(guó)40萬噸，而中國(guó)消費(fèi)不足20萬噸，但令人稱奇的中國(guó)咖啡消費(fèi)每年以30%的速度增長(zhǎng)，巨大的市場(chǎng)空間讓吳彬意識(shí)到風(fēng)口正在迎來。
吳彬趕緊注冊(cè)“Hey Cofe”，不料已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶注，不得已改為“Hey Cake”，走咖啡蛋糕連鎖經(jīng)營(yíng)路線。
作為野心家的吳彬，從不缺乏夢(mèng)想，這一次他的夢(mèng)想是蛋糕打敗好利來，成為世界烘培類第一；咖啡做單品咖啡，直面進(jìn)入星巴克的競(jìng)爭(zhēng)行列，成為一家讓星巴克敬畏的中國(guó)咖啡品牌。
詩和遠(yuǎn)方
“我應(yīng)該是屬于詩和遠(yuǎn)方。”
吳彬哈哈大笑起來，從包里拿出是一本外國(guó)翻譯詩集，密密麻麻的鉛筆字填充了書的空白。
詩意和野心似乎顯得有些矛盾，但古往今來曹操、毛澤東他們都是戰(zhàn)略家和詩人，兩種截然相反的性格統(tǒng)一凝聚在同一個(gè)人身上。
在商業(yè)規(guī)劃上，吳彬大刀闊斧，野心勃勃。但在產(chǎn)品上卻體現(xiàn)出一個(gè)浪漫主義情懷的詩人對(duì)細(xì)節(jié)的挑剔。產(chǎn)品服務(wù)于企業(yè)規(guī)劃，二者高度統(tǒng)一。
的店面面積通常3.4m×4.3m，產(chǎn)品覆蓋蛋糕、咖啡、甜品、面包以及季節(jié)性飲料，每種品類只有簡(jiǎn)單的幾款。產(chǎn)品看似稀疏平常，但吳彬卻處處追求極致。
市面上大多數(shù)甜品采用植物奶油，一是因?yàn)橹参锬逃驮诟邷叵虏灰兹诨子诒４妫欢且驗(yàn)閮r(jià)格低廉。但植物奶油里添加大量氫化物，被人們稱作“人造奶油”，“人造奶油”含有大量反式脂肪酸，對(duì)人體消化吸收不利，容易導(dǎo)致肥胖、對(duì)男性精子產(chǎn)生負(fù)面影響等。
“食品最重要的是安全。”吳彬義憤填膺地說。即使保存期較短，奶油成本增加一倍，吳彬依舊采用市面上最好的動(dòng)物奶油——安佳淡奶。
對(duì)于市面上面包里添加糖、肉松和火腿腸的現(xiàn)象，吳彬頗有微詞。吳彬全方面模仿典歐面包，以全麥、粗糧為主，且原材料必須用最好，糖是韓國(guó)的細(xì)綿糖，比普通粗糖貴幾倍；巧克力是比利時(shí)巧克力，含75%以上的純可可脂……因此他的成本比同行業(yè)高出4倍以上。
“3到5年內(nèi)，中國(guó)的咖啡消耗量會(huì)超過日本，成為亞洲第一。”
在吳彬看來，盡管中國(guó)當(dāng)前每年咖啡銷售不足20萬噸，但每年30%的增長(zhǎng)率足可以看出其發(fā)展前景。
吳彬的判斷沒錯(cuò)，中國(guó)市場(chǎng)從來不缺乏咖啡的攪局者，一代代咖啡特色鮮明地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
第一代咖啡麥斯威爾和雀巢，屬于咖啡、糖、奶精三合一速溶咖啡，咖啡含量少，被人們稱為“咖啡飲料”；第二代是兩岸和上島等商務(wù)咖啡，兜售商務(wù)環(huán)境；第三代，也就是如今方興未艾的星巴克、Costa等，兜售閑適的生活方式；而第四代的漫咖啡、野獸花園更是被稱為富二代的天堂，兜售主題空間。
后三代咖啡均已主題切入市場(chǎng)，咖啡仍舊是混合性咖啡，咖啡只占四分之一，牛奶才是重頭。
研究透徹咖啡市場(chǎng)情況后，吳彬說，要做中國(guó)單品咖啡連鎖第一人。將中國(guó)最大的本土咖啡品牌云南后谷咖啡引進(jìn)市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)研磨，讓人們充分享受舌尖上的咖啡層次。
“我們不做加盟。”
當(dāng)有顧客問吳彬時(shí)，他果斷拒絕了。因?yàn)閰潜虬l(fā)現(xiàn)他無法控制因追求利潤(rùn)而犧牲材料成本的加盟商，他沒辦法要求每個(gè)人跟他一樣死磕產(chǎn)品。
把脈用戶
在戴斯酒店的T臺(tái)上，俊男美女身穿內(nèi)衣走秀，臺(tái)下人山人海，熱鬧喧天；T臺(tái)上方的顯示板不斷刷新采購(gòu)數(shù)據(jù)，采購(gòu)商在預(yù)付款處摩肩擦踵。
這是吳彬?yàn)榻鹂祭O(shè)計(jì)的專業(yè)采購(gòu)會(huì)，以往金考拉的采購(gòu)會(huì)就是拉著采購(gòu)商們海吃湖喝，開資不菲，公司苦不堪言。但此次創(chuàng)新讓金考拉不僅活躍采購(gòu)氛圍，更是提前收到預(yù)收款，這讓金考拉董事長(zhǎng)楊建民拍案叫絕。
事實(shí)上，吳彬如此設(shè)計(jì)還有一層用意。以往金考拉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是老板憑腦袋敲板，根本沒有深入了解市場(chǎng)，很容易打不開市場(chǎng)。作為長(zhǎng)期奮戰(zhàn)在銷售第一線的店長(zhǎng)清楚了解市場(chǎng)消費(fèi)走向，通過現(xiàn)場(chǎng)預(yù)付款的形式幫助金考拉篩選貼近市場(chǎng)的優(yōu)良產(chǎn)品，從而保證消費(fèi)市場(chǎng)。金考拉最初的廣告語為“用心溫暖世界”，是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，主要為保暖內(nèi)衣，飽受淡旺季銷售困局。因此，吳彬重新提出金考拉的產(chǎn)品定位，用“貼身的內(nèi)衣專家”擴(kuò)充金考拉的產(chǎn)品品類，解決淡旺季銷售問題。
一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，一句廣告語，看似簡(jiǎn)單，背后折射出的是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知心理的拿捏和把握，如何通過一種直接但深刻的方式擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，從而引發(fā)他們的消費(fèi)行為。這一點(diǎn)，吳彬至始至終做得很好。
作為連鎖經(jīng)營(yíng)店，會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)很重要。“Hey Cake”的初始會(huì)員采取最原始的贈(zèng)送商品，即充值100即可贈(zèng)送價(jià)值48元的蛋糕，今后消費(fèi)一律九折，且每月定期有一日會(huì)員7折優(yōu)惠。當(dāng)消費(fèi)者看見如此大優(yōu)惠，通常主動(dòng)掏腰包。
當(dāng)消費(fèi)者充值，吳彬的如意算盤便實(shí)現(xiàn)了。食品行業(yè)通常是一次性消費(fèi)，通過充值綁定消費(fèi)者多次消費(fèi)，高頻次消費(fèi)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。
有以老帶新的獎(jiǎng)勵(lì)制度，只要當(dāng)老會(huì)員帶來新會(huì)員，就會(huì)贈(zèng)送手撕包，吳彬的作法實(shí)數(shù)普通，但背后的深層次邏輯是，為什么吳彬送的是手撕包，而非甜品或者其他？
原來手撕包是好利來和沁園的明星產(chǎn)品，早已深入人心。吳彬“故意”贈(zèng)送手撕包，就是讓消費(fèi)者形成對(duì)比，“Hey Cake”手撕包口感不錯(cuò)，分量足，價(jià)格還比好利來便宜。這樣消費(fèi)者就會(huì)形成一個(gè)連帶意識(shí)，他們家的產(chǎn)品物美價(jià)廉、貨真價(jià)實(shí)。
“社區(qū)一姐姐從我這兒拿走11個(gè)手撕包。”吳彬?qū)ψ约哼@招“病毒式植入營(yíng)銷”頗為自得。
會(huì)定期組織DIY免費(fèi)參與活動(dòng)，讓消費(fèi)者走入工廠，了解商品的原材料、生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)工藝，讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品安全，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者持續(xù)轉(zhuǎn)化。
吳彬的作法一定程度上算是普通，很多商店都在模仿，但是背后的商業(yè)邏輯也許并不是每個(gè)人都明白。
來源：餐謀長(zhǎng)聊餐飲