有了數(shù)據(jù)分析，餐飲行業(yè)會(huì)有哪些不一樣？
發(fā)布時(shí)間：2017-02-14
為了使一個(gè)餐廳變得成功，必須多關(guān)注一下食物以外的東西。這個(gè)行業(yè)以利潤率聞名，如果沒有一個(gè)精明的老板，即便是最好和最受歡迎的餐廳也很難生存下去。
Damian Mogavero 是餐飲行業(yè)的顧問，他分析了上千家餐廳的數(shù)據(jù)——哪個(gè)菜點(diǎn)的最多，哪個(gè)服務(wù)員可以帶來最貴的賬單，甚至還有天氣如何——他發(fā)現(xiàn)這些指標(biāo)可以幫助餐廳老板做出決策。最后，Mogavero相信他所收集的這些數(shù)據(jù)可以告訴他怎么讓顧客開心。
Mogavero 認(rèn)為不應(yīng)該只是餐廳老板重視餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)分析，餐廳的主顧們也應(yīng)該關(guān)注，這樣他們最喜愛的餐廳才能環(huán)繞在他們身邊。我最近和Mogavero 進(jìn)行了交流，我們談?wù)摿嗽谛袠I(yè)里數(shù)據(jù)的作用，以及餐廳如何在當(dāng)今見多識(shí)廣的顧客面前存活下去。下面是談話記錄。
Bourree Lam: 你是怎么進(jìn)入餐飲行業(yè)的？
Damian Mogavero: 在我十幾歲的時(shí)候，我就愛上了餐飲行業(yè)。我那時(shí)是新澤西Hyatt的一個(gè)餐廳洗碗工，我學(xué)到了一節(jié)非常重要的課。總經(jīng)理對我說：“如果你想在這個(gè)行業(yè)里取得成功，你所要做的就是超越顧客的期望。” 這句話至今還在激勵(lì)著我。
Lam: 所以在二十年前，你創(chuàng)辦了一個(gè)軟件公司Avero，讓餐廳可以看到他們自己的數(shù)據(jù)。你的第一個(gè)客戶是誰？
Mogavero:Tom Colicchio和Danny Meyer是我最早的客戶。那時(shí)他們還是Gramercy Tavern的合伙人，打算開始建造他們自己的美食帝國。Sushi Samba的Shimon Bokovza也是最早的客戶。他們幾位都非常開朗和上進(jìn)，并且他們真正理解作為失意的餐廳老板的我所知道的那些商業(yè)問題。沒有真正有用的信息可以幫助他們做出非常重要的商業(yè)決策。
Lam: 為什么說餐飲行業(yè)更傾向于直覺而不是數(shù)據(jù)分析？
Mogavero:它太具創(chuàng)造性了，并且它真的吸引了有創(chuàng)新精神的人，他們享受客戶體驗(yàn)的藝術(shù)和設(shè)計(jì)。當(dāng)我還是一個(gè)失意的餐廳老板時(shí)，我會(huì)問我的廚師和經(jīng)理簡單的問題，如：誰是你的頂部和底部的服務(wù)對象？你的食物成本為什么上升？你的勞動(dòng)力成本為什么上升？然后他們會(huì)給我白眼、錯(cuò)誤的答案或者編造的東西。真正讓我感到絕望的是為什么花了這么長的時(shí)間去攻讀管理的學(xué)位。
他們以各自不同的方式當(dāng)著他們失意的藝術(shù)家，因?yàn)槲宜鶈柕哪切﹩栴}都被埋在一堆Excel的電子表格里了。我想說的是，辦公室里從沒發(fā)生過好的事情。在那里，你不能讓顧客開心，也不能做出美味的食物。這就是我所看到的問題。我召集了一個(gè)廚師、一個(gè)侍酒師、一個(gè)餐廳經(jīng)理以及三個(gè)技術(shù)人員作為公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。我們傳達(dá)的信息是：我們會(huì)創(chuàng)建一個(gè)軟件，所以你可以回去做那些更有利可圖的選項(xiàng)。
在過去，你只要開了飯店就能開始運(yùn)營。但現(xiàn)在已經(jīng)不可能了。
Lam: 但是你在書里說，這更多的是關(guān)于創(chuàng)造性而不是關(guān)于數(shù)據(jù)。
Mogavero: 數(shù)據(jù)會(huì)帶領(lǐng)你去做出正確的決定。在書的開頭，我說我愛Montauk的Navy Beach餐廳的人。他們從數(shù)據(jù)里知道了最好的天氣是陰天。通過這個(gè)發(fā)現(xiàn)，他們意識(shí)到他們需要在晴天做一些不同的事情。這會(huì)把更多的顧客帶到餐廳里。
Lam: 我喜歡書里的這個(gè)故事，因?yàn)樗嬖V我們僅僅收集數(shù)據(jù)然后觀察它們是不夠的——你需要在它們上面做些什么。你從你客戶交給你的價(jià)值數(shù)十億美元的資產(chǎn)負(fù)債表中分析出了什么呢？
Mogavero:分解的辦法就是，你有了你的平均賬單并且還有進(jìn)入你餐廳的人數(shù)的數(shù)據(jù)——這就是銷售額。去理解驅(qū)使著這兩個(gè)關(guān)鍵變量的數(shù)據(jù)是非常重要的。這都是關(guān)于客戶體驗(yàn)的一致性。
在成本方面，你有食物成本的數(shù)據(jù)并且知道在下雨的星期六或晴天的星期天某一道菜的銷量。每個(gè)菜單選項(xiàng)都有它自己的需求模式，所以如果你可以分離出這些，你就能降低你的食物成本，這將是銷售額的30%到35%。在勞動(dòng)成本方面，也占銷售額的30%到35%，是關(guān)于理解需求模式的，所以你真的安排了正確的勞動(dòng)力，不論是服務(wù)員、調(diào)酒師還是廚師。舉個(gè)例子，在Fogo de Chao，他們真的擅長去理解那些模式以及它們根據(jù)活動(dòng)和天氣改變的方式。我們真正討論的是理解背后的那些推動(dòng)收入和成本的指標(biāo)，以及困擾所有行業(yè)的最后一件事就是盜竊。
Lam: 你的軟件所收集的數(shù)據(jù)是如何運(yùn)用到那些更高收益的餐廳的呢？
Mogavero: 我們從銷售點(diǎn)系統(tǒng)中挖掘數(shù)據(jù)，這是一個(gè)存儲(chǔ)成千上萬數(shù)據(jù)的地方。我們提供一個(gè)記分卡，上面記錄著像開胃菜賣的如何、紅酒賣的如何以及用餐時(shí)間這樣的信息。利用這些簡單的信息，你可以去給特定的服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)。
Lam: 在書里，你說到在餐飲行業(yè)生存下去有多困難——只有60%的餐廳在三年后還能營業(yè)。但還是有一些餐廳持續(xù)著爆滿的狀態(tài)。
Mogavero: 迄今為止，現(xiàn)在是當(dāng)美食家的最好時(shí)期。作為顧客我們有如此多的選擇，因?yàn)榇蟮内厔菔俏覀兤诖總�(gè)地方都有美味的食物。從曼哈頓的島嶼、紐瓦克的機(jī)場到我們手機(jī)上的應(yīng)用程序。從餐廳的一面來說，大家對食物的覺醒創(chuàng)造了一個(gè)不可思議的機(jī)會(huì)。但也正因?yàn)槿绱耍袠I(yè)內(nèi)的競爭從未停過，正在經(jīng)歷著史無前例的充滿危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的時(shí)期。
我們現(xiàn)在生活在一個(gè)社交媒體的時(shí)代，比如Yelp，引導(dǎo)人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)新的地點(diǎn)。而很多時(shí)候，回到你喜愛的地方是要付出一些代價(jià)的。顧客的反應(yīng)現(xiàn)在越來越透明了。顧客比以往更精明了，這是好事，但也讓餐廳受到了更多的監(jiān)督。
我們同樣明白更高質(zhì)量的原材料需要花費(fèi)更多的錢，所以在食物的成本上，壓力還是很大的。每個(gè)人都知道勞動(dòng)力成本正在上升，房地產(chǎn)的成本也在上升，所以從頂端到底端因?yàn)檫@些因素都充滿著壓力。這也是為什么對于一個(gè)成功的餐廳來說，技術(shù)是一個(gè)關(guān)鍵的因素。
Lam: 這是一條有趣的平行線——當(dāng)顧客得到更多的信息，餐廳也同樣需要這些信息。
Mogavero: 這也是我開啟地下烹飪之旅的原因之一。我和我的同事開啟了這個(gè)旅行。我的公司擁有250億的食物和飲料的數(shù)據(jù)，然后我注意到了一件事：同店銷售額大于兩位數(shù)的餐廳和小于兩位數(shù)的餐廳是有很大差別的。我問自己：為什么會(huì)這樣？
因此，我在七年前開始了這段旅程，去研究這個(gè)行業(yè)的定性的方面到底發(fā)生了什么。目的是給這個(gè)國家的餐廳老板看一看未來，因?yàn)樵诩~約，過去需要花20到30年才能成為餐飲界的主流。因?yàn)橛芯�電視、社交媒體和食物博客，這些在紐約、舊金山和洛杉磯的美食餐廳僅需花6到12個(gè)月便能成為主流。我們的想法是幫助餐廳老板看到真正的美食一代的到來。
Lam: 那在其他方向呢？這個(gè)趨勢是否也在大城市快速發(fā)展呢？
Mogavero: 因?yàn)樾畔鬟f得太快了，你會(huì)經(jīng)常看到大城市的主流趨勢傳遞到二線城市。但是你也會(huì)看到大城市會(huì)有一些趨勢。這些都是因?yàn)樾畔⒘髯兊酶该髑腋炝恕N師在大城市昂貴的生活費(fèi)用讓二級(jí)市場覺醒了，我們看到很多廚師都離開了大城市。證據(jù)就是 James Beard 獎(jiǎng)，你會(huì)看到獲獎(jiǎng)的人有很多來自二級(jí)市場。
Lam: 你看到哪些類型的餐廳正在這個(gè)新的透明的食物系統(tǒng)中掙扎呢？
Mogavero: 第一種就是那些大型的連鎖餐廳。他們從不創(chuàng)新，將會(huì)持續(xù)受到挑戰(zhàn)。顧客的期望值真的提高了。在過去，你可以直接開一個(gè)飯店然后運(yùn)營。但這已不再可能了。
這本書是關(guān)于我們的餐廳經(jīng)驗(yàn)是如何轉(zhuǎn)化為兩件大事上的：數(shù)據(jù)和技術(shù)的運(yùn)用，以及美食一代趨勢的順應(yīng)。我認(rèn)為如果你不根據(jù)這個(gè)模型前進(jìn)，你可能會(huì)不太好過。
有多少次你走進(jìn)一家餐廳，然后有一次很棒的體驗(yàn)并愛上了這個(gè)餐廳。然后，你再次去那里的時(shí)候會(huì)想：這里發(fā)生了什么？這還是那家餐廳嗎？這件事發(fā)生在了我的身上。或者你明明預(yù)訂了，但是他們并沒給你安排座位；或者你找不到你的賬單在哪里；或者你只是想點(diǎn)另一杯飲料。這些事情的發(fā)生都是由于餐廳老板沒有分析數(shù)據(jù)。對于我而言，這就是關(guān)于一個(gè)做正確事情的人在激勵(lì)所有人。你不僅想讓你的餐廳存活下去——你還想讓它們不斷創(chuàng)新，并且你從中獲得你想要的體驗(yàn)。
來源：36氪