牽手星巴克，阿里“賠錢賺吆喝”背后盤活餐飲市場的陽謀
發布時間：2018-08-20
日前，阿里巴巴集團(紐交所：BABA)和星巴克(納斯達克：SBUX)宣布達成排他性戰略合作。餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線為星巴克開放流量入口，餓了么還為星巴克提供專屬配送團隊。
不過，業內人士告訴藍鯨產經記者，雖然阿里為星巴克提供豐厚條件，看似是星巴克與其他外送咖啡品牌抗衡、餓了么與美團搶占市場份額，但事實上，精明的阿里才是背后那個“布棋人”。
開放核心資源，阿里“賠本賺吆喝”?
8月2日，阿里和星巴克宣布，雙方達成全方位深度戰略合作，涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。
據藍鯨產經記者了解，此次合作達成后，依托阿里旗下餓了么的配送體系，星巴克將在位于北京和上海重點商圈的約150家門店試運行外送業務，隨后逐步延伸至全國，計劃于今年內覆蓋30個主要城市超過2000家門店。
值得注意的是，在此次合作中，阿里擺出了全力支持的“陣仗”。星巴克新零售智慧門店將與星巴克星享俱樂部會員系統打通，這意味著消費者可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬、口碑等多個流量入口下單。而且星巴克還將與盒馬鮮生合作，基于其以門店為中心的新零售配送體系，共同打造星巴克“外送星廚”，這也將是首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房。
不僅如此，餓了么還為星巴克提供專屬配送團隊等服務。眾所周知，咖啡外賣的消費高峰時段為下午和晚上，正好與用餐時間錯開。因此有業內人士提出質疑，星巴克專屬配送團隊有可能兼送其他外賣，因此餓了么方面并沒有對星巴克投入過多人力成本。
阿里相關負責人告訴藍鯨產經記者：“星巴克專屬外賣團隊只送星巴克，因為(專屬團隊)也是外賣即時配送體系的大升級，要從和星巴克的共創開始做起。”
言外之意，星巴克只是個開端。那么，阿里巴巴是否在“賠錢賺吆喝”?
對此，或許在阿里巴巴集團首席執行官張勇在發言中可以找到答案。他在發布會上表示，跟星巴克的合作并不是簡單一個品牌的合作，而是一種生活方式創造的合作，希望能夠共同去創造一種新的體驗經濟。對未來中國的經濟發展、中國消費的發展，最核心是體驗經濟、體驗消費，而這將從消費者每天都要使用的服務和習慣的生活方式開始。從這個角度來看，咖啡絕對不只是一杯咖啡，而是意味著一種工作方式和生活方式，是一種體驗經濟，這正是阿里巴巴集團與星巴克進行戰略合作的初衷，也是阿里將所有業務的核心資源都拿出來的原因。
本地服務一體化，阿里巴巴的餐飲宏圖
事實上，阿里“苦于餐飲市場久矣”，此番星巴克與餓了么合作，或成為盤活阿里系餐飲市場的那根引線。
據國家統計局發布的數據，2017年全年，餐飲收入39644億元，比上年增長10.7%。從餐飲行業近5年數據來看：自2015年起，全國餐飲收入保持著兩位數穩定增長。2015年全國餐飲收入達32310億元，同比增長11.7%，達到近幾年來增速峰值，2017年增幅相對有所放緩。但是據中商產業研究院預測，2018年全國餐飲收入將突破44000億元，增速約增至11.2%。
餐飲消費為日常剛需消費，因此餐飲行業越來越受資本追捧。而阿里也很早便在餐飲行業布局，先后落子在口碑、餓了么，盒馬鮮生三個重要的業務版塊，由此形成了阿里系餐飲市場從線上到線下的閉環。
做為新零售市場的重要一環，阿里對于上述業務極為重視。據路透社消息稱，阿里計劃將餓了么、口碑與盒馬鮮生合并組成新公司，并為其募集30億美元至50億美元資金。只是，目前上述消息并未獲得阿里巴巴的官方回復。
從該消息也不難推測出，阿里對于未來餐飲領域的商業藍圖構思，一旦這三塊業務資源合并打通，將全面覆蓋消費者的本地生活，即由餓了么提供外賣送餐和物流基礎，由口碑實現到店消費支付，而盒馬鮮生則成為線下服務的補充和有力支撐。
但是先提條件則是，口碑、餓了么、盒馬鮮生均成長為各自領域內的龍頭。遺憾的是，盡管有著“阿里爸爸”強有力的資金輸入，口碑、餓了么以及盒馬生鮮均沒有在餐飲市場占據絕對優勢。
藍鯨產經記者查詢TruetData最新發布的《2018年上半年中國年移動互聯網行業發展分析報告》獲悉，自今年1月以來，餓了么的DAU(日活躍用戶數量)已經全面被美團反超。而在外賣份額上，美團也以59%的占比高居首位。要知道，在互聯網零售領域，棋差一著或許意味著滿盤皆輸。
無獨有偶，口碑也并沒有交出令“阿里爸爸”滿意的答卷。藍鯨產經記者就團購時是否會選擇打開口碑的問題做了一項調查，多位消費者表示，在了解團購和餐廳評價時，很少會選擇在支付寶打開口碑，并且也沒有下載口碑APP，反而習慣了在微信打開美團。
阿里巴巴口碑一家服務商向藍鯨產經記者透露，口碑目前一直處于“不掙錢”的狀態。該服務商稱，去年不是所有入駐口碑的商戶都是“0費率”，以一筆50元的訂單為例，若商戶參與“滿50減5”、“8.8折”等優惠活動，那么可以享受0費率入駐口碑，并且消費者支付時優惠的部分由商戶和口碑對半承擔。而除了承擔優惠額度一半的費用外，口碑還要向地推的服務商支付一筆千分之三到千分之四的“返傭”費用。若消費者使用的是“9%--9.5%折”的優惠券，口碑則需要向地推服務商支付1%到2%的費用。但是若不參加相關優惠活動，則商戶在口碑上的每筆訂單會被扣除千分之三到千分之六的費用。
此外，盒馬鮮生還處于前期布局階段，而且還面臨著來自京東7fresh、美團小象生鮮、永輝超級物種、蘇寧蘇鮮生等競品的圍剿。看來在短時間內，盒馬鮮生還無法從競品中脫穎而出，為阿里帶來可觀的回報。
盤活餐飲，決戰新零售市場
市場是殘酷的，只會記住“老大”，阿里想在餐飲市場搶占更大的份額必須有所行動。不甘屈居弱勢地位的阿里，自然要想辦法扳回一城，而此時的星巴克，便進入阿里的視線。
香頌資本執行董事沈萌告訴藍鯨產經記者，阿里建設了諸多流量入口，但是渠道需要內容匹配，星巴克恰恰是一個明星品牌，對于阿里來說提供入口并沒有太大成本，但可以導入星巴克的客戶資源。“阿里布局外賣市場，其實是競爭紅海，要殺出重圍就要提供與眾不同的服務，星巴克應該算是阿里外賣試水品牌外賣藍海的第一步，如果成功，阿里外賣可以更多利用自身優勢合作更多品牌。”
業內人士表示，對于阿里而言，在外賣、團購大局穩定下來之后口碑才入局，因此餓了么屬于其搶占餐飲市場的“一把槍”。對于餓了么而言，星巴克屬于大KA(重點客戶)，若此次合作成效顯著，必將會吸引其他大KA商戶入駐。此外，合作還將幫助餓了么留住星巴克的粘性用戶，為餓了么增加訂單量和用戶量。
除了借助此次合作為餓了么增加砝碼外，阿里的目光放得更為長遠。
易觀數據顯示，2018年一季度，中國互聯網餐飲外賣市場整體交易規模為705.8億元人民幣，但環比增長僅為4.2%。該數據報告還指出，預計互聯網外賣市場在未來三年內仍將維持增長的態勢，但同比增速將持續走低，同時外賣業務也已經成為生活服務類別下的第二大消費場景，生活服務綜合平臺則排行第一。
可以想見，由外賣業務而延伸出的本地生活一體化服務將有著廣闊的“錢”景。
有業內人士指出，餓了么很有可能以星巴克的入駐為契機，加快高端或大牌餐飲品牌即大B端企業品牌的收割速度，搶占頭部玩家，而且不排除阿里參與大牌連鎖餐飲企業投資，以此整合市場，提高其支付和餐飲大數據的壁壘，構建護城河，盤活整個阿里新零售市場布局的可能。
事實上，一切皆如張勇所言，與星巴克的合作相當于一次試水。
張勇表示，阿里巴巴集團整個新零售生態跟星巴克的合作，是一個非常好的具體例子，從中將看到當新技術、數字經濟、新零售基礎設施跟具體商業結合后，能夠產生怎樣的化學反應，阿里巴巴對此充滿期待。“新零售戰略提出到今天，在不同的領域進行了廣泛的嘗試和拓展。我們堅信未來的世界不存在一個線上的世界和一個線下的世界，不存在網上的運營和實體門店的運營，所有的區別就是在于它是不是一個數字化的商業世界，是不是一個數字化的運營，這是我們面向未來看到的區別。”
來源：藍鯨產經