靠賣酸菜魚年入8億，他為何突然要“放棄”這個(gè)品類？
發(fā)布時(shí)間：2019-09-29
幾年前，一句“能喝湯的酸菜魚”，讓它迅速打開知名度，成為酸菜魚品類的代表品牌。
曾經(jīng)，它家的服務(wù)“6大承諾”在全國引發(fā)跟風(fēng)，至今還有餐廳在用，比如多少分鐘菜沒上齊打幾折。
它就是九鍋一堂，去年?duì)I收8個(gè)億。
如今，它再啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——做重慶家常菜。
從網(wǎng)紅到去互聯(lián)網(wǎng)化，從酸菜魚到家常菜，這背后到底是怎樣的品牌升級(jí)邏輯？
不妨來看看九鍋一堂聯(lián)合創(chuàng)始人周建軍的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
創(chuàng)業(yè)做石鍋菜
賺得第一桶金，跨區(qū)開店卻賠600萬
九鍋一堂最早并不是做酸菜魚的，而是做石鍋菜的。
早在2010年11月，在重慶新世界商場，周建軍的弟弟開出了第一家店。
“九鍋一堂是怎么來的？就是9個(gè)熱菜加一個(gè)溫湯。” 周建軍說，所有的熱菜都是用石鍋裝上來的。
正是這個(gè)“保留鍋氣”的創(chuàng)意，加上“小而美”商場店的定位，石鍋菜開業(yè)即火。 百十平米，首月營收20多萬，第三個(gè)月達(dá)到30萬。
在開店之前，他弟弟曾到上海學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)上海的餐飲已呈現(xiàn)出主題化、小型化、特色化的趨勢，而且都在購物中心里，而重慶還都是以街邊幾千平米的大店、酒樓為主。
上海100平左右的餐廳，一個(gè)月能凈賺10萬。而重慶一兩千平的大酒樓，一個(gè)月凈利才二三十萬。單純從盈利或者財(cái)務(wù)模型上來說，顯然小店的效率更高。
弟弟篤定，當(dāng)時(shí)的上海就是5年以后的重慶。
把中餐做小，同時(shí)保留鍋氣， 這種創(chuàng)新之舉，讓九鍋一堂在重慶開啟一個(gè)餐飲新時(shí)代。
周建軍說，現(xiàn)在回頭看，主要是2個(gè)策略的成功。
首先，石鍋解決了中餐保溫的問題。
中餐講究“一熱抵三鮮”，尤其在重慶以麻辣為主，涼了更不好吃。石鍋烤出來是280度，可以保溫半個(gè)小時(shí)，有的菜上桌好一會(huì)兒了，還熱得冒泡；其次，是低價(jià)思維。 當(dāng)時(shí)客單只有27元，主要靠翻臺(tái)率保持盈利，每天至少要翻3輪才行。后來那個(gè)店最高翻臺(tái)做到15輪。
開第二家店時(shí)，周建軍加入了。第三家店，他們開始做中央廚房。第五家店，開始公司化管理。
開到第9家店，2013年，進(jìn)入成都市場。2014年，到西安開店。“理由很簡單，海底撈就是從西安做起來的。”
但萬萬沒想到，川渝生意火爆，到西安第一年卻虧了600萬。
被迫轉(zhuǎn)型
“能喝湯的酸菜魚”，突然火了
周建軍很困惑，菜單和人都是從重慶照搬過去的，為什么西安做不好？他決定親自去西安找原因。
這也奠定了九鍋一堂的第一次“被迫”轉(zhuǎn)型。
在西安待了快一年，他終于明白了，原來西安人不喜歡吃帶刺或骨頭的東西。
“就這么簡單，他們喜歡大口吃肉，最好連骨頭都沒有，就像重慶的尖椒雞，里面全小碎骨，西安的消費(fèi)者會(huì)覺得這個(gè)老板太坑了。”
也就是說，北方和重慶的飲食習(xí)慣有很大差異，這一點(diǎn)被他們忽略了。
2016年初，九鍋一堂在西安嘗試賣酸菜魚，先賣了兩個(gè)月，市面上好評(píng)如潮，他們下定決心全面轉(zhuǎn)酸菜魚戰(zhàn)略。
調(diào)整的時(shí)候，重慶的老顧客非常抵觸。當(dāng)時(shí)發(fā)一篇推文，評(píng)論里十個(gè)有九個(gè)都罵老板是神經(jīng)病。“我們都不敢看，心臟受不了。”
當(dāng)時(shí)重慶顧客對九鍋一堂最認(rèn)可的一道菜叫“石鍋鯽魚”，因?yàn)橐鏊岵唆~，這道菜必須撤，結(jié)果被顧客罵得狗血淋頭。
但奇怪的是，一邊是顧客罵聲震天，另一邊生意卻絲毫沒受影響，反而很火爆，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)每天都是增長的。周建軍說，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)也解釋不了這種現(xiàn)象，后來明白了，因?yàn)榫佩佉惶米隽酥卮蟮膽?zhàn)略轉(zhuǎn)型，老顧客覺得，不是以前他們認(rèn)識(shí)的九鍋一堂了，接受不了，所以很抵觸。
但轉(zhuǎn)型后，品牌迎合了更多新顧客，獲得了更多新流量，所以才會(huì)出現(xiàn)應(yīng)激式增長。
轉(zhuǎn)做家常菜
占領(lǐng)重慶菜認(rèn)知，回歸本源
今年6月份，九鍋一堂再一次開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——做重慶家常菜。
“酸菜魚從品牌戰(zhàn)略下降到一道招牌菜。”過去的slogan是：九鍋一堂酸菜魚，始于1981年。現(xiàn)在改為：九鍋一堂，重慶家常菜。
為什么這么改？記者問。
周建軍解釋有兩方面原因：
第一，很多人看到“重慶”，就能聯(lián)想到美味、美食。
在外地出差，他看到很多餐飲都打著“重慶菜館”的招牌，老板并不是重慶人，做的菜也并不是重慶菜，就是因?yàn)橹貞c代表美食。
第二，通過大數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)，顧客到九鍋一堂，不是只沖著酸菜魚，而是會(huì)點(diǎn)很多其他菜，是按照家常菜的思路點(diǎn)菜的。九鍋一堂以酸菜魚為主打，其實(shí)菜單的sku就有近40個(gè)。不像其他很多酸菜魚品牌，顧客主要就為吃一道酸菜魚。
“酸菜魚的點(diǎn)擊量是很高，80%-90%，但它并不是唯一選項(xiàng)，一份魚也只夠兩個(gè)人吃，九鍋一堂平時(shí)的小商務(wù)、朋友、家庭聚餐消費(fèi)挺多的。”
九鍋一堂本來就源自重慶，團(tuán)隊(duì)都是重慶的，回歸“用重慶食材做重慶味道”，也有基因優(yōu)勢。
而且，目前市場上還沒有人占領(lǐng)重慶菜的品類認(rèn)知。周建軍的目標(biāo)是把九鍋一堂做成重慶菜的代表品牌。
復(fù)盤
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型兩次，收獲3個(gè)經(jīng)驗(yàn)
1、健康的才能走得更長遠(yuǎn)
轉(zhuǎn)型酸菜魚的成功，除了是單品戰(zhàn)略的功勞，周建軍認(rèn)為，還是切中了健康消費(fèi)的趨勢。
很多顧客都是因?yàn)橐痪洹澳芎葴乃岵唆~”而走進(jìn)九鍋一堂。在這之前，他們用過“石鍋酸菜魚”、“老壇酸菜魚”，都沒有這句效果好。
酸菜魚為什么好吃？就是因?yàn)榉洗ㄓ宀说奶攸c(diǎn)：麻辣鮮香。但如果讓更多外地人喜歡這道菜，得想辦法去麻去辣去油，還得保持好吃。
九鍋一堂創(chuàng)造性地使用鯽魚熬湯，門店用農(nóng)夫山泉做背書，所有細(xì)節(jié)都圍繞健康去展開。現(xiàn)在做家常菜，也堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)健康，每道菜的每一個(gè)原材料，全部產(chǎn)自重慶。比如巫山的土豆， 永川的豆豉……
他和團(tuán)隊(duì)都堅(jiān)信，“健康的才會(huì)走得更長遠(yuǎn)”。 中餐想開遍全國，走向世界，健康是前提。
2、“去互聯(lián)網(wǎng)化”，踏實(shí)做產(chǎn)品
酸菜魚階段是公司的高光時(shí)刻，但周建軍卻說九鍋一堂那時(shí)候“太飄了”。
因?yàn)樗约菏荌T行業(yè)出身，早在第一代店時(shí)，他們就善于借助互聯(lián)網(wǎng)做營銷，外界甚至說，這個(gè)品牌就是靠微博炒起來的。
比如他們曾推出的“6大承諾”，菜品15分鐘沒上齊打69折； 賬單有誤就免單； 菜品上錯(cuò)就贈(zèng)送等等， 這些都非常有話題性。
雖然為品牌帶來很多曝光，但周建軍認(rèn)為，這并不是一家餐飲企業(yè)真正該有的樣子。
所以，他喊出“去互聯(lián)網(wǎng)化”，目的是回歸初心，做產(chǎn)品、做食材健康。裝修也從時(shí)尚回歸到復(fù)古。
雖然九鍋一堂才做了五六年，但要做出五六十年的感覺。“以前做發(fā)光的門頭需要5000元，后來換成一塊刻字的黑匾只用900元。不是我想節(jié)約，而是想傳遞給消費(fèi)者，我不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐廳。 ”
3、品牌再有知名度，沒有美譽(yù)度白搭
雖然要撕掉互聯(lián)網(wǎng)餐廳的標(biāo)簽，周建軍還是認(rèn)為，自媒體是個(gè)好工具，是最高效連接商家和顧客的方式，不用白不用。
互聯(lián)網(wǎng)可以幫助品牌增加曝光度，快速建立知名度。但品牌只有知名度不行，還得有美譽(yù)度（信任度），這需要傳統(tǒng)媒體來背書。
因?yàn)閯e人知道你，并不意味著轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。那些網(wǎng)紅餐廳之所以曇花一現(xiàn)，就是因?yàn)闆]有持續(xù)轉(zhuǎn)化。
“顧客的消費(fèi)路徑是，首先我要知道你，然后把你的價(jià)值，和我的需求做一個(gè)匹配，匹配上了我就消費(fèi)，匹配不上我就放棄了，你很有名的，但是我不喜歡，那我就不去消費(fèi)。 ”
網(wǎng)紅的對立面是匠人，做企業(yè)埋頭做匠人也是不對的。應(yīng)該用匠心做產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)去傳播。
來源：餐飲老板內(nèi)參.