當(dāng)別人狂奔的時候，周黑鴨在做什么？

發(fā)布時間：2019-10-23

2019年的鹵味鴨制品市場，挺熱鬧的。

絕味上半年?duì)I收24.9億，同比增長19.42%，凈利潤3.96億元；黯淡了幾年的煌上煌上半年?duì)I收11.69億，同比增長13.15%，凈利潤1.4億元。就連沒上市的久久鴨，也開始了新一輪的擴(kuò)張。

作為中國鴨脖屆BAT之一的周黑鴨，2019年上半年的財報顯示，周黑鴨上半年的營收為16.26億，同比增長1.8%，凈利潤2.24億，同比下滑32.4%。

數(shù)字似乎有點(diǎn)不太漂亮。當(dāng)別人都在放肆狂奔的時候，周黑鴨在做些什么呢？

10月18日，在河南媒體人走進(jìn)周黑鴨中央工廠的活動中，周黑鴨執(zhí)行董事李瑩女士接受了專訪，這也是上半年財報披露之后，周黑鴨做出的最新一次回應(yīng)。

— 關(guān)于產(chǎn)品 —

從一個小煤球爐起步，到耳熟能詳?shù)柠u味巨頭，近20年市場磨礪，您覺得周黑鴨的核心競爭力是什么？

周黑鴨有兩大核心競爭力。一個是產(chǎn)品，另一個就是 “顧客第一” 的理念。

周黑鴨的產(chǎn)品，一開始就叫怪味鴨。它麻、辣、透著點(diǎn)甜和鮮。用的是天然植物香辛料，氧化后發(fā)呈黑褐色，不像大街上司空見慣的鮮紅色。很特別，卻叫人有記憶點(diǎn)，是帶著吸引力的。周黑鴨的理念一直是顧客第一。這個詞聽起來有點(diǎn)虛，但這么多年來，無論從產(chǎn)品、營銷還是工藝的迭代，都是圍繞這個理念的。

根據(jù)我們近幾年廣泛的市場調(diào)研和對消費(fèi)者的洞察， 15歲到23歲的年輕人全國有1.49億人，他們有個性、愛表達(dá)、不趨同。經(jīng)常展示自我的場所是微信、抖音、小紅書和B站、vlog等。所以在傳統(tǒng)的小吃布局大都以店面形式擴(kuò)張的時候，我們卻把線上線下的新渠道做了更多的整合。

與大的流量平臺，比如抖音、阿里、小紅書、B站等合作，因?yàn)樗麄兊目蛻襞c我們有很大重合的。資源嫁接，線上線下外賣開始協(xié)同，最大效率地發(fā)揮效應(yīng)。除了產(chǎn)品口味與包裝更安全時尚之外，還要有更多能觸達(dá)他們的渠道，比如熱門劇、電影、KTV、抖音、微信、小紅書、B站等等，都要能看到能買到。

渠道整合帶來了很多新的玩法。

我們就是想做一些別人沒有玩過的，思考一些更加新穎有趣的形式。更好地服務(wù)年輕人，讓他們吃到這個喜歡的產(chǎn)品的同時，賦予更多的粘性。在滿足味覺的同時，滿足他們更深層次的價值歸屬訴求。Q

剛才您說到有記憶點(diǎn)、帶著吸引力的產(chǎn)品口味，不同區(qū)域有不同的口味偏好，周黑鴨會不會針對不同區(qū)域來設(shè)計不同的產(chǎn)品？

周黑鴨的口味相對比較聚焦，過往的十幾年也經(jīng)過了很多次的迭代。

要不要設(shè)計區(qū)域產(chǎn)品，其實(shí)這也是中國傳統(tǒng)小吃轉(zhuǎn)向工業(yè)化生產(chǎn)過程中，面臨的共同的難題。區(qū)域性品牌走向全國、甚至全球的過程中，需要影響消費(fèi)者。現(xiàn)階段我們的產(chǎn)品沒有專門針對區(qū)域來設(shè)計，但我們有針對不同的人群來設(shè)計不同的口味。

比如最近不辣的鴨產(chǎn)品，就是為了輻射到更多口味的人群。02

— 關(guān)于市場布局原則 —

鴨脖界的三大巨頭中，常有人拿周黑鴨的店面數(shù)量跟別家來比較，周黑鴨市場布局的原則和節(jié)奏是什么？

過去的十年，我們也有自己的心路歷程。我們覺得傳統(tǒng)的小吃，尤其是熟鹵制品的，它的核心優(yōu)勢就是新鮮熱辣、前店后廠。周黑鴨一直把產(chǎn)品當(dāng)做自己的生命線。

當(dāng)你不具備強(qiáng)大的管控能力時，你是穩(wěn)健深耕，還是野蠻生長？你是先投入，還是先收割？這是不同的選擇。周黑鴨的選擇是，做好每一家店的選址，加大運(yùn)營管理的投入，把每家店做到更好。

我們市場布局的原則是圍繞工廠布局。以工廠為核心，以供應(yīng)鏈最高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，來搭建模型。 2019年上半年，周黑鴨新開設(shè)的84間自營門店，還有截止6月底我們自有的1255間門店，全部圍繞這一原則。這種難度是成本都要自己支出，好處是更加可控。

我們有一個專門的部門在做展店的布局。在每一個片區(qū)的布局，都是要真金白銀的投入。

布局調(diào)研，要了解這個城市有哪些城市制高點(diǎn)、重點(diǎn)商圈、核心商業(yè)體。接下來才是商業(yè)談判，后續(xù)跟蹤，讓店面效能做到最大化。這些我們是有優(yōu)勢的。Q

河南有一億多人的消費(fèi)市場，隨著鄭州中部戰(zhàn)略重心城市的確立，更成為消費(fèi)拉升的富礦，周黑鴨在河南的布局是怎樣的？

周黑鴨目前有五大供應(yīng)鏈中心，分別位于武漢、南通、東莞、滄州和成都，輻射華中、華東、華南、西南、華北等整個中國大陸、港澳臺地區(qū)，以及近亞洲的區(qū)域。

河南這兩年發(fā)展勢不可擋，發(fā)展速度加快，鄭州肯定是要深耕的市場。在深耕鄭州的同時，我們還要輻射河南有潛力的地級市。比如省內(nèi)一線地級市商丘、洛陽等，河南的南部區(qū)域，信陽、南陽、駐馬店等，都會納入布局計劃。

— 關(guān)于供應(yīng)鏈 —

很多大型食品企業(yè)，后端管控再嚴(yán)格，有時候也會因?yàn)榍岸说氖杪┏霈F(xiàn)問題。周黑鴨上游的原材料產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨绾伟芽氐模?/div>

我們的質(zhì)量控制是全鏈條的，不僅在車間，還延伸到了后端的冷鏈，前端的田間地頭。

周黑鴨前端的控制，主要在原材料和輔料。

我們主要原材料的供應(yīng)商是全球最大的鴨類供應(yīng)商，也許我們不是用量最大的，但絕對是要求標(biāo)準(zhǔn)更高的。

我們對供應(yīng)商的考核是有一套完整的體系在里頭。“周黑鴨標(biāo)準(zhǔn)”在供應(yīng)商的工廠里，是被拿來培訓(xùn)自己的員工的。輔料我們找的是全國最好的產(chǎn)地，比如花椒，我們會跑到非常偏僻的山區(qū)。

越難找的，味道很可能是最好的。因?yàn)樗皇鞘忻嫔铣Ｒ姷拇笸樊a(chǎn)品，它是尖貨。這么做的好處是，雖然費(fèi)時費(fèi)力，但這些農(nóng)戶，一定是最能嚴(yán)格要求周黑鴨標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，因?yàn)槲覀兪撬麄冏畲蟮牟少徤贪　?/div>

您剛提到周黑鴨的五大供應(yīng)鏈中心，在投產(chǎn)和量產(chǎn)之間，這個矛盾如何解決？

供應(yīng)鏈與生產(chǎn)是要一起看的，國內(nèi)做鹵制品的特別多，但我們的工廠是同品類里投入最多的。

一個是在場地上的投入，一個是在產(chǎn)品上的投入。

我們的五大供應(yīng)鏈，從投入到量產(chǎn)有一個時間周期。現(xiàn)在的工業(yè)園如東莞的華南工廠，相比以往，投入到量產(chǎn)的時間周期就縮短到了一半以上。因?yàn)閺膫鹘y(tǒng)工藝到工業(yè)化量產(chǎn)之間最需要突破的是口味，如何在量產(chǎn)的同時確保口味的穩(wěn)定？在沒有更科學(xué)的辦法之前，最好的解決辦法是時間。

我們在利潤這一塊的追求，以穩(wěn)為先，圍繞工廠布局，冷鏈?zhǔn)且恢币掷m(xù)加重的。04

— 關(guān)于開店模式與節(jié)奏 —

今年上半年財報出來后，有消息說周黑鴨會推出特許加盟的模式，您可以講講嗎？

周黑鴨長期堅(jiān)持直營模式，直到今年年中才正式將特許經(jīng)營模式提上日程。

目前找上門希望與周黑鴨建立特許經(jīng)營合作的商家不在少數(shù)，而周黑鴨在對特許經(jīng)營的合作對象進(jìn)行選擇時顯得格外謹(jǐn)慎，我們把特許經(jīng)營合作方理解為“結(jié)婚對象”。必須尋找經(jīng)營理念相契合，能對產(chǎn)品品質(zhì)充分負(fù)責(zé)并有實(shí)力建立高質(zhì)量長期合作的商家作為合作對象。預(yù)計到今年年底我們將會看到周黑鴨特許經(jīng)營模式的初步成果。

— 關(guān)于財報表現(xiàn) —

今年上半年的周黑鴨，財務(wù)數(shù)字不太漂亮，有不少人因此覺得周黑鴨慢了，對此您怎么看？

這是因?yàn)槲覀冞€在投入期。我們本身不求快，求得是質(zhì)量，活得更久。

我們的盒裝氣調(diào)鎖鮮裝，在貨物流轉(zhuǎn)上的管控要求更高。而這樣迭代的大量投入，只是希望顧客拿到產(chǎn)品的效期越來越好，口感越來越好。做企業(yè)追求利益是一個方面，周黑鴨更多要考慮的是長遠(yuǎn)。是我能夠活多久，我對用戶是不是有更長久的陪伴。

從另一個層面說，周黑鴨的員工已經(jīng)有5000多人了，我們要對這5000人的現(xiàn)在和未來負(fù)責(zé)，對他們背后的家庭負(fù)責(zé)。如果在前期沒有投入、沒有準(zhǔn)備好的情況下，急于狂奔收割，這是很危險的。

總結(jié)

上半年的財報出來之后，市場上出現(xiàn)了唱衰周黑鴨的聲音。

但在走完了周黑鴨工廠之后，周黑鴨的用戶至上、品牌年輕化、千萬級會員玩法、蜂巢式布局、供應(yīng)鏈先行、布局節(jié)奏、營銷策略等做法通透的價值點(diǎn)，還有隨市場變化的個性選擇，卻讓我們有了不同的感受。回來之后，跟一位老師聊起周黑鴨。

這位曾在國內(nèi)多家知名公司做過顧問、對消費(fèi)情景營造頗有見解的老師分析說，周黑鴨帶有強(qiáng)大的壁壘、足夠的利潤，支撐它去城市的核心區(qū)域，去拿最黃金的鋪面。“鐵公機(jī)、商業(yè)街，這些人流超大的地方，一個店的效能也許就超過了同行的一個區(qū)。“鎖鮮裝周黑鴨，跟散裝的鹵味企業(yè)相比，主打的消費(fèi)情景不一樣。后者是輔餐，前者是休閑零食和禮品。未來年輕人做飯的情景會越來越少，但休閑的場景會越來越多。周黑鴨越像零售，他殺入的場景就越多。未來融合的業(yè)態(tài)就更開放，流量就更大。從這個角度上來說，周黑鴨后勁還是會有的。” 想起卡尼曼的《思考，快與慢》。面對風(fēng)險時，我們都不是理性的經(jīng)濟(jì)人，而是損失厭惡者，對虧損的反應(yīng)比對盈余的反應(yīng)大的多。“沒有十年八年沉浸在里面，甭想正確估算出一個公司的內(nèi)在價值。”企業(yè)的發(fā)展總是由自己的定力、市場的選擇、對手的塑造等多種因素共同決定。但最重要也是唯一能支撐控制的，還是企業(yè)的內(nèi)生力量。

對硝煙四起的鹵制品市場來說，階段性的博弈，也許不足以給出最終的定論。

走過近20年的周黑鴨，前路如何？只有時間會給出最公允的評判。

來源：好食記.

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