連咖啡大撤退：線下咖啡店，不“香”了
發(fā)布時間：2020-09-11
一人、一座、一咖啡，坐在城市中，看時光從眼前流過……
美好不是永恒的，咖啡店，這門愜意的生意好像突然“不香”。
今年以來，先是一度瘋狂開店的瑞幸咖啡開始進行門店收縮；接著，COSTA宣布關(guān)閉中國區(qū)約10%的門店；最近，曾是風光無限的連咖啡也宣布關(guān)閉全部線下門店，就連咖啡巨頭星巴克，也因為疫情影響宣布放緩繼續(xù)開店的步伐。
咖啡行業(yè)的“關(guān)店潮”正與兩年前的“開店熱”形成鮮明對比。
疫情下，除了知名連鎖品牌面臨關(guān)店困境，一些中小規(guī)模的咖啡店品牌的生存更不容易。有創(chuàng)業(yè)者表示，復工后的前兩個多月，其線下咖啡店的生意特別不理想。開了門根本沒什么人進店，反而還需要支付房租、電費、員工成本。
以至于今年開始，不少主打線下店模式的創(chuàng)業(yè)者，選擇關(guān)閉線下店，將店鋪轉(zhuǎn)租出去。
其實，因為各種成本高昂，盈利一直是咖啡店這個行業(yè)的最大難題。但跳出線下咖啡館這個單一賽道來說，咖啡行業(yè)依舊火熱。 2月以來，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時萃、永璞四起等咖啡品牌。其中，三頓半更是已經(jīng)在一年半的時間里完成了四輪融資，最近一輪的融資額過億，可以說是新晉資本寵兒。
用戶消費習慣的養(yǎng)成，已經(jīng)在改變這個市場，品牌們也拓展了更多的產(chǎn)品形態(tài)和推廣渠道。
2020年，咖啡戰(zhàn)事仍舊未平。
咖啡館關(guān)店忙
“我們的門店真的已經(jīng)全部關(guān)閉了，暫時也沒有再開的打算。”9月8日，沉寂了3個月的連咖啡在微信公眾號上這樣宣布。
無獨有偶。9月7日，英國連鎖咖啡品牌COSTA也決定關(guān)閉中國區(qū)約10%的門店。目前，北京地區(qū)已經(jīng)關(guān)閉了近20家門店，青島門店已全部關(guān)閉，此前辦理過預付卡或兌換券的消費者也正在排隊退費。
在這之前，一度瘋狂開店的瑞幸咖啡，也已開始進行門店收縮。據(jù)媒體消息，瑞幸在北京將關(guān)80家店。
……如今，咖啡行業(yè)的“關(guān)店潮”，正與兩年前的“開店熱”形成鮮明對比。
近年來，資本的瘋狂涌入，使咖啡這門看似傳統(tǒng)的生意火了起來，涌現(xiàn)出不少咖啡新零售品牌的同時，線下開店也成為品牌們發(fā)展的標配。
2006年，初入中國市場的COSTA給自己定下了宏偉的目標：2018年開到2500家門店，拿下中國三分之一的市場份額。
2015年，COSTA調(diào)整了目標：到2020年，在中國的門店數(shù)量由當時的350家左右增長到900家。
2018年，COSTA雖然被可口可樂收購，決定大幅度減少門店數(shù)量，但其也表示，會在2020年將線下店總數(shù)控制在400家左右。這樣的數(shù)字與當年2500家的宏愿想去甚遠。
這年，隨著瑞幸咖啡的入局，在線下開店更是成為咖啡品牌能夠大火的“捷徑”。
公開資料顯示，2018年，瑞幸在全國23個城市開出了2073家門店，積累1254萬消費客戶，銷售8968萬杯咖啡。
為了與瑞幸對抗，國內(nèi)品牌連咖啡也決定押上全部身家燒錢應(yīng)戰(zhàn)。
連咖啡成立于2014年，早期主要向顧客提供星巴克、COSTA等品牌咖啡外送服務(wù)，積累起不少用戶。2015年底，連咖啡轉(zhuǎn)型創(chuàng)立自有品牌咖啡——Coffee Box后，正式進入資本視野，連續(xù)獲得多輪融資，其中不乏啟明創(chuàng)投、高榕資本等明星機構(gòu)。
2018年12月，連咖啡已在北上廣深開了400家門店。當年年底，連咖啡曾放出消息，將在杭州開設(shè)至少10家形象店，并于2019年年初在上海開設(shè)最大旗艦店。它也曾放出豪言，在今年初，要在北上廣深杭等一線城市陸續(xù)在核心城市地標位置開設(shè)一批形象店，門店數(shù)量在50-60家左右。
瘋狂的開店，曾讓咖啡品牌們風光一段時間，甚至借著資本的推動，瑞幸咖啡一舉成為上市速度最快的公司。但在疫情中，瘋狂開店的結(jié)果并不是哪家公司都能承受的。
就連星巴克這樣的咖啡巨頭也坦言，其在中國市場快速擴張所產(chǎn)生的大量門店，因疫情原因?qū)井a(chǎn)生拖累，使其1~3月的利潤減少一半，并讓它們不得不放緩了繼續(xù)開店的步伐。
至此，各咖啡品牌終于開始放緩了門店為主的拓展模式。
線下咖啡店,難!
疫情下，不僅是知名品牌的面臨線下咖啡店關(guān)閉，一些小的咖啡店的生存更不容易。
今年4月，某線下咖啡品牌創(chuàng)業(yè)者劉偉（化名）就試著開張，復工后的前兩個多月，他本以為咖啡店終于迎來了曙光，但實際上，他運營的情況特別不理想。
“我們一家開在望京的咖啡店，疫情之前每天都有不少用戶愿意來店里坐坐，但每天來喝咖啡的人都不到30人。” 他表示，不開店就沒有經(jīng)濟來源，但開了門根本沒什么人進店，反而他還要照常支付房租、電費、員工成本。
直到最近兩個多月的時間，他才終于通過在門口發(fā)傳單、打折等調(diào)整，讓60-70%的用戶愿意來店里喝咖啡。
“有很多小店，在這個過程中直接就倒閉了。” 劉偉透露，今年開始，他身邊選擇關(guān)閉線下店或者將店鋪轉(zhuǎn)租出去的同行有不少。
對于咖啡行業(yè)線下店艱難處境的根本原因，一直關(guān)注快消品行業(yè)的投資人趙亮（化名）認為，這是由線下店們?nèi)藛T、租金、裝修、設(shè)備、物料的成本太高導致的。
他表示，咖啡經(jīng)營與餐飲類似，不適合快速投資擴張。咖啡品牌作為服務(wù)產(chǎn)品，它自有品牌成立時間很短，就還沒養(yǎng)成足夠搶眼的顧客識別價值點。“就像連咖啡，到現(xiàn)在也有大量用戶沒有聽到過它。”
瑞幸曾經(jīng)在短時間內(nèi)開幾千家店，并用大規(guī)模補貼，在短期內(nèi)建立了用戶規(guī)模。但隨著瑞幸數(shù)據(jù)造假等事件發(fā)生，也讓大家看到了，消費品有它不可違背的規(guī)律——盈利是公司發(fā)展的重要因素。
“線下咖啡店的成本，不是隨著規(guī)模的擴大就能攤薄的。” 趙亮表示，企業(yè)不能寄希望于規(guī)模效應(yīng)，只有很大一部分的店面能夠盈利，才能活命。
事實確實如此，其實即使沒有疫情的影響，在去年，咖啡行業(yè)就已經(jīng)有不少品牌傳出關(guān)店的消息。
比如自去年年初開始，關(guān)于連咖啡關(guān)店、資金鏈斷裂的就聲音持續(xù)傳出來。針對關(guān)店，此前連咖啡方面回應(yīng)稱，在春節(jié)前后完成了一輪店面調(diào)整，針對不盈利和早期不符合品牌要求的店面，預計涉及到30％-40％的咖啡站，且這些門店的品牌形象不佳、虧損，以同商圈的重合店為主。
與此同時，去年也有部分媒體和網(wǎng)友爆料，COSTA在很多城市都出現(xiàn)了門店數(shù)量縮減現(xiàn)象。
正如趙亮所說，“不靠盈利，只靠資本的助推、快速起量的方式，企業(yè)根本不能長久。”
咖啡市場依舊火熱
其實，跳出線下咖啡店這個單一賽道來說，咖啡行業(yè)其實依舊火熱。
近日，百勝中國旗下咖啡品牌COFFii & JOY上架首個咖啡零售產(chǎn)品——手沖掛耳咖啡系列，首次試水咖啡零售領(lǐng)域。
在這之前，伊利也剛剛推出了咖啡品牌——圣瑞思；在今年3月，還推出過圣瑞思冷萃氣泡咖啡。
在疫情中，各種自動咖啡機、手搖咖啡機、手沖咖啡壺等咖啡相關(guān)產(chǎn)品也登上了熱賣商品排行榜。 6月，COSTA宣布與膠囊機品牌Onecup（易杯）達成戰(zhàn)略合作，共同推出一款采用COSTA配方的咖啡膠囊，通過COSTA的供應(yīng)鏈，將咖啡帶入更多家庭中。
此外，COSTA與旗下的“快選自助咖啡機（COSTAExpress）也在8月份引進中國，正快速布局中。同類型的坐臺式咖啡機已進駐多家連鎖面包店及萬達影院。以門店為核心，多元化全場景發(fā)展的發(fā)展策略已經(jīng)顯現(xiàn)雛形。
就連沉默100天后回歸的連咖啡，雖然徹底放棄了線下門店，但卻決定全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售領(lǐng)域，推出了升級版的防彈咖啡——雪克雪克能量咖啡，有經(jīng)典、海鹽芝士、活力燕麥三個口味，采用搖搖瓶的方式，用戶可以自己加水與瓶內(nèi)粉末融合，制作成飲品。
……
之所以有大量咖啡品牌入局，是因為中國咖啡市場依舊有巨大潛力。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。預計2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。
如此大的市場也讓資本們從來沒有看輕過咖啡市場。
2月以來，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時萃、永璞四起等咖啡品牌。其中，三頓半更是已經(jīng)在一年半的時間里完成了四輪融資，可以說已經(jīng)是新晉資本寵兒。包括紅杉資本中國、峰瑞資本、天圖投資、弘暉資本等知名機構(gòu)都在下注。
還有一個好的現(xiàn)象，那就是咖啡行業(yè)近些年長期的用戶教育已經(jīng)卓有成效。趙亮明顯感覺到，用戶們對咖啡品質(zhì)的要求雖然越來越高，但并不限于去門店尋找一杯好咖啡。而是更期待在家中、公司、旅途中、出差時，可以隨時都能擁有一杯好咖啡。
他認為，隨著消費者的迭代和市場教育的不斷深入，在一二線市場可能會迎來咖啡消費需求的爆發(fā)。
來源：鉛筆道