除了做咖啡和做咖啡館的選擇，從新晉咖啡品牌中我們看到了什么？
發(fā)布時間：2020-12-16
對于我國近代餐飲的發(fā)展實際來說，其下咖啡品類有兩次相互協(xié)同的新生，其一由星巴克主導(dǎo)，其二由瑞幸牽頭。具體來說，早前星巴克第三空間概念被認可后引發(fā)了第一次咖啡風(fēng)潮，而之后雖然在業(yè)內(nèi)風(fēng)評不一，但瑞幸咖啡的上市確實對咖啡品類的網(wǎng)紅化與消費常規(guī)化產(chǎn)生了一定的推動效應(yīng)。
從當下看，咖啡文化的消費需求在年輕人群體里終于可以和茶飲相提并論，如果也同樣具體來看，我們得知傳統(tǒng)茶飲發(fā)展出了新茶飲，而咖啡從品類自身而言，其似乎并無“傳統(tǒng)和新”之分別。要論及咖啡的平民化，其也不過才有數(shù)百年的沉淀，且當下的咖啡呈現(xiàn)嚴格來說也就是當代的文化。
問題是：咖啡品類真的無傳統(tǒng)和新式之分嗎？這并未必見得，具體從行業(yè)觀察就可見咖啡品類下確實是有不同的呈現(xiàn)及不同的經(jīng)營路子，如果前端不同，后端也大多會不一樣，這就引發(fā)了一個切實的問題：咖啡品牌/門店發(fā)展的不同與差異化的緣由到底是什么？
從星巴克的“快”到漫咖啡的“慢”，為何說瑞幸打破了咖啡品類的空間傳統(tǒng)？
星巴克和瑞幸我們可以將之歸到品類下的公知品牌，從知名度這一點來看，說它倆是咖啡教父也不為過，無論是在一線城市還是在五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無論人們喝不喝咖啡，大眾也基本有瑞幸或者星巴克的認知存在。
具體而言，星巴克咖啡教父的意義在于它成功將咖啡融入了白領(lǐng)文化，瑞幸咖啡教父的意義在于它讓不喝咖啡的年輕人也愿意主動消費咖啡，但行業(yè)的人基本明白，如果不是星巴克在前，也基本沒有瑞幸的當下。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，瑞幸的存在價值其實更多在于咖啡品類的平民化及網(wǎng)紅化。
其邏輯背后還得益于網(wǎng)紅概念的升級，過去的網(wǎng)紅是小規(guī)模效應(yīng)，屬于觀望階段，當下的網(wǎng)紅效應(yīng)屬于從眾效應(yīng)，人們不再只為剛需買單，當下買的其實是“寂寞”。比如說當下的消費者排隊買咖啡可能不是因為想喝咖啡(也有)，而可能是對咖啡的好奇心或者單純是為了薅羊毛，其中的從眾效應(yīng)是主導(dǎo)(瑞幸階段)。
對于咖啡這個品類，從當下的發(fā)展實際來說，它要從精品走向大眾化，價格、價值、剛需可能不是核心，其核心在于如何讓更多的吃瓜群眾愿意嘗試。
我們似乎可以看出，瑞幸的價值并不在于激發(fā)了市場對品類的需求，而在于打開了咖啡品類的市場容量/流量/關(guān)注度，進而讓市場/資本/顧客/從業(yè)者更加關(guān)注咖啡這個品類。
在瑞幸之前，咖啡就是一個小資產(chǎn)品(或者說精品)，那時候的白領(lǐng)們喝咖啡、年輕人喝奶茶，兩者屬于不交融的楚漢界點，且咖啡在那時屬于休閑產(chǎn)品而非零售產(chǎn)品。2011年，漫咖啡在北京開出第一家店，對標星巴克的“快”，漫咖啡主打的是“慢”空間，但至今，漫咖啡熱度已經(jīng)褪去、淪為了尋常的咖啡品牌。
但從“慢空間”的角度來看，漫咖啡卻又極為成功，其售賣的并不是咖啡，而是空間。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，漫咖啡門店的咖啡產(chǎn)品比例僅為30%左右，門店還銷售果汁、茶、無咖啡因飲品、小吃等；瑞幸咖啡的咖啡比例高于50%，且有系列圍繞咖啡的附屬產(chǎn)品(如面包等)；星巴克雖然也有茶和三文治，但其調(diào)性依然集中在咖啡領(lǐng)域。
如果說星巴克和漫咖啡以及系列西餐廳的空間化價值是咖啡品類近代發(fā)展的第一次改革，那么，零售化將是咖啡品類騰飛的第二次迭代，瑞幸的流量池僅僅是推動力之一，更前置化的動作在于奶咖啡(如拿鐵等加牛奶、奶油的咖啡)進入了奶茶店/茶飲店，走街外帶的零售化讓咖啡放下了精品化的架子與儀式感，這時的咖啡品類才終于步入大眾化。
再到當下，當咖啡融入年輕人群體，之前被零售化和網(wǎng)紅式等快時尚改革丟掉的品類儀式感正被新咖啡品牌們試圖撿回，一些沒有座位或者不以休閑為主的快咖啡從藝術(shù)化空間、金獎咖啡豆、優(yōu)質(zhì)咖啡機著手；一些既要快時尚又要藝術(shù)感的則從門店美學(xué)或者品牌概念入手；對于麥當勞、立頓、CoCo等品牌來說，它們則從環(huán)保的角度、選取了國際組織雨林聯(lián)盟認知的“雨蛙豆”。
PS：咖啡樹的種植環(huán)境極其講究自然生態(tài)化，在優(yōu)質(zhì)的動植物生態(tài)協(xié)同下出品的咖啡豆品質(zhì)更高。維護優(yōu)質(zhì)的咖啡種植原生態(tài)需要付出更高的成本，但也讓產(chǎn)出的咖啡豆品質(zhì)更優(yōu)且也利于地球生態(tài)，“雨蛙豆”正是這樣一個雙利的認證。
開一家咖啡館是為了一杯好喝的咖啡，還是為了品類背后的經(jīng)濟價值？
咖啡雖然是一個不老也不新的尷尬品類，從發(fā)展的路徑看，咖啡品類也早已脫離了過去的原生文化并實現(xiàn)了多次的文化跳躍。咖啡最早是僧侶宗教專享，之后流入皇帝貴族階層，當商業(yè)化的時候，咖啡瞄準的是小資群體。到了我國，咖啡最早是留洋歸來人士、上層階層的新習(xí)慣，星巴克之后，咖啡就成了白領(lǐng)及新消費群體的新寵，到了如今，咖啡已淪為大眾產(chǎn)品。
如果非得溯源咖啡的原生文化，我們會發(fā)現(xiàn)，當下幾乎最為獨特的貓屎咖啡最早其實是咖啡奴隸們?yōu)榱死@過咖啡禁令而選擇出來的。在1550年，世界上的第一家咖啡廳開在了君士坦丁堡，當時的咖啡需要加鹽、黃油、香料(丁香、姜、豆蔻等)一起煮著喝，這在當下人們看來可能就是難以下咽的黑暗料理。
綜上，我們可以肯定的是：咖啡雖然是世界三大飲料之一，但當下的咖啡與其最早的文化、需求、呈現(xiàn)早已天水分明、一別兩寬。
PS：不可否認的是，在咖啡發(fā)展的源頭(原產(chǎn)地)，當下少部分村落、城市居民等還保留著最為傳統(tǒng)的咖啡文化，如加香料等。
那么，是什么原因讓咖啡躋身世界飲料，同時又在當代與新茶飲同臺高歌呢？
相比之下，咖啡的咖啡因是茶的三倍左右(也有不含咖啡因的咖啡豆)，咖啡最早是作為宗教提神的神秘食物，在一些原產(chǎn)地，當?shù)厝诉�認為咖啡有祛濕的療效，在商業(yè)時代，咖啡的接受度是自上而下的，從皇帝、貴族、資產(chǎn)階級再到普羅大眾，其中更脫不開精品咖啡概念、精品咖啡(品鑒)標準、咖啡獵人、咖啡學(xué)沙龍、咖啡嗅覺學(xué)(對標紅酒發(fā)明而來)等的組織推動。
在文化及藝術(shù)的世界級推動下，咖啡有著與香檳同等的產(chǎn)區(qū)野心，加上為了對標侍酒師而推出的咖啡師，以及咖啡品類提神的實際價值，咖啡品類才在多方因素的綜合下成了一個優(yōu)質(zhì)的精神品類。所以，在多年前，開一家咖啡館自然就成了我國文藝青年理想的標配之一。
在市場與情懷之下，咖啡品類就衍生了兩條不一樣的路徑，其中可以深思的是：開一家咖啡廳是為了一杯好喝的咖啡還是為了咖啡背后的經(jīng)濟價值？除了做想喝的咖啡和能盈利的咖啡館，還有沒有第三條路？
早在多年前，小資文青們?yōu)榱擞忻孀拥暮纫槐Х榷_了一家咖啡廳的案例并不少見，一些文青群體甚至還眾籌開起了咖啡廳，在此類老板看來，“虧錢是肯定的，本來開店就是為了自己可以好好喝一杯咖啡”。
這類門店比較容易辨認，大部分是休閑式純咖啡館，產(chǎn)品幾乎只有咖啡，又或者就完全沒有邏輯，但好處是產(chǎn)品比較講究，咖啡機也多是專業(yè)的。此外還有少部分執(zhí)行白天咖啡館、晚上小酒吧的雙品類模式，這類門店大多時候服務(wù)員就是合伙人之一，老板們幾乎純粹是玩餐飲思維。
但對于一些理性些的文青看來，為什么不能既讓自己好好喝咖啡，同時還能兼顧盈利呢？
就像開餐廳一樣，大多廚師開不好餐廳，大多咖啡師也開不好咖啡廳，原因就在于開一家好吃的餐廳、一家好喝的咖啡館，這和開一家好的餐廳、一家好的咖啡館的邏輯是不同的，從技術(shù)著手的好吃和好喝，大多帶著主觀的偏見，“是從老板出發(fā)的選擇、是老板認為的好”；從好的餐廳、好的咖啡廳著手的建設(shè)，這是以顧客、市場為出發(fā)點做的改革，其中重要的是市場、客觀，而非主觀的自我。
市場也交了很多公開的答卷，既讓老板喜歡又讓顧客認可，同時還能盈利，這是三方差異的集合，對此，一家小店能做起來，但幾乎做不成一個大的品牌。
2019年4月27日，號稱全亞洲最大的烘焙工坊之一、面積達3000平米的“BEEPLUS超級烘焙工坊”正式營業(yè)，在經(jīng)營期間，該品牌單日客流最高達2萬人次，單筆客單價高至1.3萬元。
據(jù)說其成功之處在于用了“咖啡機中的勞斯萊斯La Marzocco半自動咖啡機、全亞洲僅7臺的Steampunk萃茶機”以及籌備期間對產(chǎn)品“吃到吐”還堅持做好產(chǎn)品的匠心精神，這家烘焙工坊背靠深圳海岸城，營業(yè)期間還獲得“網(wǎng)紅必打卡地”、“中國智慧零售模式創(chuàng)新獎”。
但好景不長，這家身價過億、備受矚目的BEEPLUS超級烘焙工坊已于2020年12月1日公告暫停營業(yè)。
這再次給咖啡品類的創(chuàng)業(yè)者們提了一個醒，單單是主觀上的好吃，僅僅是將一堆自認為正確的最佳要素堆砌在一起可能永遠做不成一個被市場認可的可盈利品牌。
從一杯好喝的咖啡到一家好的咖啡館，其邏輯是不同的。我們將其放大就可以得出一個指向：一家好喝的咖啡館和一家能盈利的咖啡品牌，兩者的邏輯也是不同的。
在咖啡這個品類下，創(chuàng)業(yè)者要么開一家主觀好喝的咖啡廳，然后燒錢燒到自己滿意且不去考慮盈利，又或者開一家客觀好喝的咖啡館，從市場、顧客等角度著手品牌建設(shè)。
那么，此外還有沒有第三條路？
做咖啡還是做咖啡館，其邏輯基點在于如何衡量咖啡的角色
咖啡市場還有一個值得關(guān)注的事實，除了頭部那五六家知名度高的品牌之外，咖啡品類近期冒頭的幾乎都是小品牌，甚至應(yīng)該說是不知名的小門店。
無論是在北上廣深這類一線城市，還是在蘇杭成渝這類新一線城市，那些新火起來的咖啡品牌要么是很熟悉的頭部品牌，要么就是聽都沒聽過的小眾門店。
咖啡品類的創(chuàng)業(yè)者不相信加盟，或者說是既“加不起盟”也不愿意加盟，正是有了自發(fā)展的活力賦能，咖啡品類在近些年才網(wǎng)紅輩出。
新銳品牌“沙縣咖啡”用真牛乳、自烘咖啡豆、善于營銷、“破式美學(xué)”打入了市場，其產(chǎn)品平平無奇，主要以零售咖啡為主，選中20-40元的人均區(qū)間也是不會被顧客嫌棄的基準線。
“UNIBROWN由心咖啡”以高端寫字樓大堂為主要場景，主打離白領(lǐng)最近的精品咖啡，其優(yōu)化了星巴克廣羅大眾的第三空間，將之升級為白領(lǐng)審美并用環(huán)境營造了一定的儀式感，再通過比星巴克離白領(lǐng)更近的優(yōu)勢打入了市場，從門店看，其咖啡產(chǎn)品占比超過了60%，其余產(chǎn)品為茶、水果茶、面包等“咖啡配角”。
“.JPG咖啡”門店的菜單只有咖啡且僅有三款可以選擇，外賣端則多些(十款左右)，與外賣不同的是，門店還銷售銅鑼燒、漢堡之類產(chǎn)品，但總體而言，.JPG咖啡的優(yōu)勢是對于定好的產(chǎn)品，顧客有可選的咖啡豆，這相當于將產(chǎn)品的前端、咖啡師的工作讓顧客參與了進來。
“代數(shù)學(xué)家咖啡”的官方介紹為“秉承科學(xué)的信念，從世界各地汲取甄選咖啡豆，運用數(shù)學(xué)的方式演算優(yōu)質(zhì)的咖啡制作方案”，代數(shù)學(xué)家咖啡同樣從咖啡豆下功夫，給顧客提供綜合咖啡豆和單一產(chǎn)區(qū)豆這兩種組合，同時還借鑒了奶茶品類的“季節(jié)限定玩法”。
我們從上述這些小眾新晉網(wǎng)紅咖啡品牌可見，它們早已脫離了做咖啡還是做咖啡館的思維，也脫離了為自己做咖啡還是為顧客做咖啡的抉擇，這可選的第三條路就是“以門店為品牌，選擇一個品牌切入點，然后用顧客思維來實現(xiàn)這個主觀提出的切入點，最終達到主客思維的統(tǒng)一及盈利輸出”。
在其中可見，這些品牌們只是把咖啡當成一個工具，咖啡雖然承載著一定的情懷，但也沒那么神圣，對于一個市場品牌來說，咖啡的角色就是一個可供盈利的主客溝通工具而已。
來源：紅餐網(wǎng)