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網(wǎng)址：m.eco-lamp.cn攜手陳小春掀“巡店”熱潮，門(mén)店7000+的書(shū)亦如何持續(xù)刷屏？
辰南 2021-12-07 來(lái)源：紅餐網(wǎng)
作為茶飲細(xì)分品類燒仙草的領(lǐng)頭羊，書(shū)亦燒仙草近兩年不斷通過(guò)各種活動(dòng)跨界、出圈。日前，書(shū)亦更是攜手陳小春推出了主題巡店活動(dòng)，并將slogan從“半杯都是料”改為“全國(guó)門(mén)店7000+”，發(fā)力新茶飲中端市場(chǎng)。
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：辰南。
近期，抖音、微博等各大社交媒體頻繁出現(xiàn)改編的BGM洗腦視頻“大王叫我來(lái)巡店”，很多消費(fèi)者紛紛通過(guò)對(duì)暗號(hào)、演繹巡店歌等方式，參與書(shū)亦燒仙草“減兩元”和免費(fèi)獲贈(zèng)伯爵奶茶及帆布包的活動(dòng)。
同時(shí)，在《披荊斬棘的哥哥》后續(xù)綜藝——大灣區(qū)哥哥開(kāi)大排檔的《大灣仔的夜》中，書(shū)亦燒仙草也作為獨(dú)家冠名商頻頻出現(xiàn)。
作為燒仙草品類連鎖茶飲的開(kāi)創(chuàng)者，在全國(guó)擁有7000+門(mén)店的書(shū)亦已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，而近兩年不斷的跨界、出圈活動(dòng)，也讓書(shū)亦在整個(gè)茶飲中端市場(chǎng)頭名的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)，充分發(fā)揮出其7000+門(mén)店的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，形成了良性循環(huán)發(fā)展。
攜手陳小春，
書(shū)亦掀起“巡店”熱潮
不管是電梯廣告屏上洗腦的“大王叫我來(lái)巡店”，還是獨(dú)家冠名主題與餐飲聯(lián)系緊密的《大灣仔的夜》，書(shū)亦都用一種“無(wú)處不在”的方式，成功地讓“書(shū)亦燒仙草”“沖擊”著消費(fèi)者的認(rèn)知。
在此之外，書(shū)亦還更進(jìn)一步地請(qǐng)來(lái)大灣區(qū)哥哥的“扛把子”陳小春作為首席巡店官，推出了以“每天巡一家，要花19年”為主題的巡店活動(dòng)。活動(dòng)設(shè)置的線下對(duì)暗號(hào)、演繹巡店歌等玩法，不僅緊扣“大王叫我來(lái)巡店”，還突出了書(shū)亦全國(guó)門(mén)店數(shù)已經(jīng)7000+的信息。
“每天巡一家，要花19年”的slogan，和讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者朗朗上口的香飄飄廣告詞“一年賣(mài)出七億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈”有異曲同工之妙，加上《大灣仔的夜》熱播，話題度不斷攀升，書(shū)亦燒仙草品牌力得到提升的同時(shí)，也激發(fā)并累積了消費(fèi)者信任，在潛移默化中影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
而這樣的出圈活動(dòng)，效果也顯而易見(jiàn)。
在活動(dòng)上線的第一天，“書(shū)亦燒仙草全國(guó)門(mén)店7000+，每天巡一家，要花19年”的話題就獲得了2億曝光，用戶互動(dòng)量累計(jì)突破10萬(wàn)；截至12月5日，書(shū)亦燒仙草發(fā)起的合拍挑戰(zhàn)賽在抖音的播放量已突破2.5億次， “合拍巡店”活動(dòng)已經(jīng)有突破8萬(wàn)+條合拍視頻，且還在不斷上升。
消費(fèi)者rap、唱跳、方言版等方式，花樣演繹的書(shū)亦巡店歌，有的才華盡現(xiàn)，有的讓人哭笑不得，掀起線上線下巡店熱潮的同時(shí)，也讓相關(guān)話題沖上了微博熱搜。
#陳小春巡店書(shū)亦燒仙草#收獲1.7億閱讀量、7.1萬(wàn)討論量；在書(shū)亦燒仙草獨(dú)家冠名的綜藝節(jié)目同款話題#大灣仔的夜#等4.5億閱讀量以及18.6萬(wàn)討論中， #哥哥們今天喝書(shū)亦了嗎#話題以3068.9萬(wàn)的閱讀量，和2.4萬(wàn)的討論量，登上網(wǎng)友們最關(guān)心的話題榜。
而據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，此次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，也并非書(shū)亦首次出圈、跨界。
去年，書(shū)亦燒仙草就嘗試了“尋味中國(guó)之旅”的活動(dòng)，消費(fèi)者只要憑書(shū)亦燒仙草限定城市的杯套，到當(dāng)?shù)靥厣朗抽T(mén)店用餐就能享受福利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該活動(dòng)在國(guó)慶假期間席卷全國(guó)14個(gè)旅游城市，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和參與，線上全平臺(tái)話題熱度達(dá)到8000萬(wàn)+。
此后，書(shū)亦又和順德美食新地標(biāo)珍之寶酒樓合作了快閃店“仙草食堂”，真正實(shí)踐了燒仙草與傳統(tǒng)粵點(diǎn)的碰撞，推出了一系列燒仙草、茶飲和粵點(diǎn)結(jié)合的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者看到了書(shū)亦這個(gè)品牌以及燒仙草這個(gè)品類的更多可能性。
slogan升級(jí)背后的品牌戰(zhàn)略
也正是在此次巡店活動(dòng)期間，很多細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，書(shū)亦燒仙草將原本“半杯都是料”的slogan，改為了“全國(guó)門(mén)店7000+”。
很明顯，隨著門(mén)店數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，再加上近兩年頻繁地推出跨界活動(dòng)和周邊文創(chuàng)，書(shū)亦在籌劃著更大的“野心”。
如果說(shuō)“半杯都是料”讓人更多地聯(lián)想到要添加燒仙草、芋圓等諸多“扎實(shí)”原料的燒仙草，那么“全國(guó)門(mén)店7000+”就去掉了這種產(chǎn)品“局限”，拓展了品牌在消費(fèi)者心中的定位、覆蓋面，獲得了更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。
顯然，書(shū)亦要的不僅僅是燒仙草這個(gè)細(xì)分品類的領(lǐng)頭羊位置，更是拿下茶飲中端市場(chǎng)的領(lǐng)軍位置，為未來(lái)的長(zhǎng)久、多樣化發(fā)展創(chuàng)造可能。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，餐飲已經(jīng)開(kāi)始有了從品牌化向IP化發(fā)展的趨勢(shì)，不少餐飲品牌在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，都開(kāi)啟了其他賽道的副業(yè)，推進(jìn)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有的進(jìn)入大流通，有的向全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)發(fā)，比如海底撈、西貝進(jìn)入預(yù)制菜市場(chǎng)，文和友嘗試“當(dāng)?shù)孛朗巢┪镳^”……就像迪士尼，電影是主業(yè)但它的IP更值錢(qián)。
書(shū)亦在7000+門(mén)店的基礎(chǔ)上，推出的諸多跨界活動(dòng)、產(chǎn)品的創(chuàng)新，也將品牌推向了IP化升級(jí)。這樣一來(lái)，書(shū)亦不僅可以通過(guò)提高消費(fèi)者認(rèn)知、熱度，推進(jìn)門(mén)店的擴(kuò)張，也能讓其7000+門(mén)店的規(guī)模效應(yīng)愈加凸顯，從而形成護(hù)城河。
首先，通過(guò)7000+門(mén)店的實(shí)踐，書(shū)亦已經(jīng)形成了成熟、可靠的連鎖門(mén)店運(yùn)營(yíng)、管理、培訓(xùn)模型，能在全國(guó)高效復(fù)制，為進(jìn)一步擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
其次，在7000+門(mén)店的規(guī)模效應(yīng)下，書(shū)亦能形成巨大成本優(yōu)勢(shì)，把設(shè)備、人員、管理、供應(yīng)鏈成本攤到最薄，門(mén)店越多，利潤(rùn)率越高，可以穩(wěn)穩(wěn)地支撐起中端市場(chǎng)的高性價(jià)比。
目前的茶飲市場(chǎng)從某些層面上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新品牌較難獲得此前品牌那樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空間，而中端市場(chǎng)又是其中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的部分，既講究一定的品牌質(zhì)感，又要兼顧性價(jià)比。
而書(shū)亦7000+門(mén)店帶來(lái)的規(guī)模效益，除了能形成規(guī)模采購(gòu)，獲得更低的采購(gòu)價(jià)格，還能規(guī)模運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)，節(jié)約運(yùn)輸成本。
同時(shí)，每家店鋪消費(fèi)者的喜好、每天的銷售情況都有一定區(qū)別，每天的銷售也有區(qū)別，越多的門(mén)店就能讓原料進(jìn)行靈活的調(diào)節(jié)配送，避免原料浪費(fèi)，進(jìn)一步節(jié)省成本，攤薄每家門(mén)店的成本。
隨著茶飲中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸演變?yōu)楸绕凑l(shuí)有更多的門(mén)店，和更高的利潤(rùn)率，可以說(shuō)，中端市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，就是規(guī)模之戰(zhàn)，越多的門(mén)店才能有越高的利潤(rùn)。
書(shū)亦的7000+門(mén)店已經(jīng)帶來(lái)了規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，讓門(mén)店快速擴(kuò)張成為可能，而門(mén)店的擴(kuò)張、跨界、營(yíng)銷活動(dòng)，高市占率又會(huì)帶來(lái)更多的消費(fèi)者關(guān)注、更高的話題度，搶占消費(fèi)者心智，支撐更多門(mén)店的擴(kuò)張，更凸顯規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，從而形成良性循環(huán)。
現(xiàn)在的書(shū)亦，幾乎成為燒仙草的代名詞，7000+門(mén)店帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，不僅能讓書(shū)亦搶占中端市場(chǎng)的領(lǐng)軍位置，更可能讓其整體發(fā)展再上一個(gè)臺(tái)階，成為下一個(gè)萬(wàn)店茶飲品牌。
產(chǎn)品、品牌的硬實(shí)力，
才是書(shū)亦高速發(fā)展的根基
但從另一個(gè)角度來(lái)看，規(guī)模效應(yīng)也是雙刃劍，收益被放大的同時(shí)，負(fù)面也會(huì)擴(kuò)大，書(shū)亦能從小店快速發(fā)展到全國(guó)門(mén)店7000+，根本的原因還是在于后端的硬實(shí)力，它保證了產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。
首先是不斷創(chuàng)新，保持年輕化和品牌活力。
除了上文提到的跨界營(yíng)銷，書(shū)亦燒仙草一直將年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的“新鮮、健康、時(shí)尚”理念融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，不斷更新、迭代，推出了眾多集顏值、品質(zhì)、創(chuàng)意于一體的新式潮茶。
在燒仙草系列之外，書(shū)亦也陸續(xù)推出了有料奶茶、果茶系列和當(dāng)季新品等多個(gè)系列的不同品類茶飲，讓書(shū)亦這個(gè)品牌跳脫了“燒仙草”的限制，成為覆蓋面更廣的時(shí)尚潮飲。
比如其此前爆火的小丑鴨系列，不僅選擇了口味更細(xì)膩、柔和、清新的奶綠，還專門(mén)設(shè)計(jì)了小丑鴨IP和slogan，在各種文案和設(shè)計(jì)上也非常貼近消費(fèi)人群，戳中年輕人的生活痛點(diǎn)和情緒痛點(diǎn)。據(jù)了解，全面上市10天，小丑鴨水果奶綠銷量就超過(guò)220萬(wàn)杯。
此外，近期書(shū)亦新推出的伯爵系列，選用了19世紀(jì)英國(guó)皇室御用的格雷伯爵茶，而且由于風(fēng)味是由舌頭嘗到的滋味和鼻子感受到的香氣共同組合而成，所以書(shū)亦的研發(fā)人員創(chuàng)造性地在伯爵紅茶中，加入了搗碎的草莓和西柚粒，充分混合，讓香氣融入茶中，再通過(guò)加入肉桂和迷迭香等濃郁香料，讓消費(fèi)者在品嘗時(shí)，能感受到濃郁的果香和茶香。
同時(shí)為了搭配伯爵茶的調(diào)性，書(shū)亦還專門(mén)定制了鐳射杯，在陽(yáng)光下會(huì)有不同的色彩，并且可以隨著水溫變化顏色，有得吃，又有得玩，顏值還高，貼合了現(xiàn)代年輕人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、分享的要點(diǎn)。伯爵系列一經(jīng)上市，就迅速引爆年輕人朋友圈。
其次，是多舉措保證食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)。
隨著品牌影響力增大，門(mén)店的增多，食品安全的壓力也會(huì)呈幾何倍數(shù)地增加。為此，書(shū)亦制定了相應(yīng)的門(mén)店稽核管理制度，增加《夏日食安專項(xiàng)巡檢》次數(shù)和占整體稽核成績(jī)的比重，不斷更新門(mén)店食品衛(wèi)生制度的版本，從人員、設(shè)備等方面進(jìn)行全面規(guī)范。
書(shū)亦還專門(mén)與國(guó)內(nèi)大型食品安全衛(wèi)生管理公司達(dá)成緊密合作，簽訂《有害生物防治綜合管理及服務(wù)協(xié)議》，對(duì)門(mén)店、倉(cāng)庫(kù)等的消殺做進(jìn)一步監(jiān)管和防范。
此外，對(duì)制作茶飲的原料、水質(zhì)、冰塊、器具等事項(xiàng)，書(shū)亦也做了細(xì)致的規(guī)定。
比如冷凍柜溫度需要在-18°C以下，冷藏柜溫度在0-4°C，水果展示柜溫度在4-8°C；每日開(kāi)市與打烊都會(huì)嚴(yán)格對(duì)器具、制冰機(jī)、冰槽等進(jìn)行清洗消毒；對(duì)已開(kāi)封物料、半成品等進(jìn)行效期管控，通過(guò)送檢第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，檢測(cè)理化、衛(wèi)生、安全等指標(biāo)，制定嚴(yán)格、安全的半成品效期；要求在外包裝或貯存容器上標(biāo)明食品的名稱、生產(chǎn)日期或者生產(chǎn)批號(hào)、使用期限等內(nèi)容，從源頭保證食安問(wèn)題。
最后，是完善的產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)保障機(jī)制。
除了食安問(wèn)題，產(chǎn)品、服務(wù)的穩(wěn)定性也是餐飲連鎖餐企發(fā)展壯大的難點(diǎn)。
為了保證每杯書(shū)亦燒仙草茶飲都能有一致的好味道，書(shū)亦逐步完善了其從倉(cāng)儲(chǔ)物流供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)中心會(huì)員，到人才培養(yǎng)架構(gòu)、品牌營(yíng)銷管理體系的搭建。
到現(xiàn)在，書(shū)亦在全國(guó)已有21個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地，通過(guò)現(xiàn)代化的設(shè)施和倉(cāng)儲(chǔ)管理，強(qiáng)化供應(yīng)商供貨質(zhì)量及收貨管理，21個(gè)倉(cāng)庫(kù)配送中心能在2-3天內(nèi)給全國(guó)門(mén)店配送到貨，并提供多溫層物流配送服務(wù)，提升物料到店品質(zhì)，對(duì)配送車輛進(jìn)行系統(tǒng)全程監(jiān)控管理、車輛動(dòng)態(tài)、溫度曲線、貨物到店?duì)顟B(tài)等進(jìn)行監(jiān)控，提高供應(yīng)環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確性、及時(shí)性和匹配度。
在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，書(shū)亦的數(shù)字化門(mén)店管理APP，能對(duì)整個(gè)門(mén)店業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行梳理，構(gòu)建門(mén)店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)框架，搜集門(mén)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程和結(jié)果數(shù)據(jù)，再由集團(tuán)總部專業(yè)分析團(tuán)隊(duì)，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)建模分析，給出各個(gè)門(mén)店相對(duì)最優(yōu)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)方案。
而在其嚴(yán)苛的門(mén)店稽核管理制度中，除了食安部分，還包括品質(zhì)、服務(wù)、目視化和清潔4大項(xiàng)，約50條門(mén)店考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)有專門(mén)的獎(jiǎng)懲制度和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以保證服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)提升。
書(shū)亦正是通過(guò)減小負(fù)面發(fā)生的幾率，去遏制規(guī)模效應(yīng)對(duì)負(fù)面的放大效果，增強(qiáng)消費(fèi)者信心和品牌美譽(yù)度，并通過(guò)從原料源頭到門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理的完善機(jī)制，保證全國(guó)7000+門(mén)店產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定，給消費(fèi)者呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)茶飲。
結(jié) 語(yǔ)
從“半杯都是料”到“全國(guó)門(mén)店7000+”，書(shū)亦正圍繞規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)跨界、出圈、亮眼的營(yíng)銷，加上年輕化的產(chǎn)品、周邊研發(fā)，在完善的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、門(mén)店制作等機(jī)制的保障下，走在“燒仙草品類領(lǐng)頭羊”向“茶飲中端市場(chǎng)領(lǐng)軍者”沖擊的路上。
隨著品牌勢(shì)能的不斷上升，和前期打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，書(shū)亦很可能在這個(gè)發(fā)展周期，成為下一個(gè)茶飲萬(wàn)店品牌。
注：本文配圖均由書(shū)亦燒仙草提供。