社區(qū)咖啡店，咖啡中國化進(jìn)程的最后一站
來源：BBB研究所
社區(qū)咖啡店正在遍地開花。
電影《愛情神話》里，主角老白和好友常去家附近的「夜奔」咖啡館喝咖啡，也帶女主的女兒來這里寫作業(yè)吃蛋糕，男主的兒子直接在咖啡店工作，連路邊修鞋的小皮匠也有著不想讓人打擾的「coffee time」，咖啡的場景已經(jīng)逐漸日常化，滲透到一日24時(shí)。
地址位置上倚靠居民區(qū)，空間面積不大已經(jīng)成為物理意義上對(duì)社區(qū)咖啡店的認(rèn)知，但方寸之間的盈利能力卻不容小覷，咖啡之外，烘焙、簡餐之類的多元業(yè)態(tài)讓社區(qū)咖啡店能夠部分替代飲食的功能，這對(duì)一個(gè)社區(qū)來說更為重要。
而空間下的互動(dòng)，這是此前我們從未深刻洞察的一點(diǎn)。傳統(tǒng)的中國社區(qū)在現(xiàn)代化的進(jìn)程中從打開到被圍住，但社區(qū)咖啡店卻能夠重新激活居住在一起的人們，這個(gè)范圍囊括了那些深宅于家或工作繁忙的年輕人，他們也會(huì)在此停留，和社區(qū)的老人孩子一起，在社區(qū)咖啡店里交談。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
沒錯(cuò)，社區(qū)咖啡店的核心在于社區(qū)，在于人，在于交流與互動(dòng)。它不僅是咖啡中國奔涌向前的縮影，也是咖啡漸趨日常化、更為接地氣的證明。
社區(qū)咖啡店的點(diǎn)位滲透已經(jīng)在證明這一點(diǎn)，如果社區(qū)咖啡店的密集度、分布形態(tài)有一天可類似于豆?jié){油條包子店，那這也標(biāo)志著咖啡在中國的本土化進(jìn)程已經(jīng)基本完成。
01 社區(qū)咖啡店奔涌
社區(qū)咖啡店興起的推動(dòng)力主要有二。一方面，全國性的連鎖品牌正在加速向低線城市擴(kuò)張。Manner在近10個(gè)城市連開200多家店，瑞幸以7000家超越星巴克門店數(shù)量直接滲透到縣域城市，
這些來自一線的、具有普遍性認(rèn)可的品牌完成了下沉市場用戶教育的初級(jí)階段，「咖啡」作為飲品的接受度明顯提高，這是高線城市消費(fèi)業(yè)態(tài)向低線城市遷移時(shí)的典型路徑，其滿足的是用戶的「好奇、羨慕」心理。
另一方面，區(qū)域內(nèi)、地方性的咖啡連鎖品牌也在迅速成長。他們可能并未走出發(fā)家之城，但在當(dāng)?shù)赜兄鴺O大的認(rèn)可度，從而降低了咖啡的嘗新門檻，這是符合用戶的「忠誠、信任」原則。
當(dāng)嘗試意愿和接受度都被拉到高點(diǎn)時(shí)，社區(qū)店的涌現(xiàn)是應(yīng)運(yùn)而生的。他們?cè)究赡苁仟?dú)立咖啡館這個(gè)大類下的小小一角，如今卻成了遍布街頭巷尾的重要生態(tài)。
一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，2021年新開于住宅小區(qū)的咖啡館門店年復(fù)合增長率達(dá)到71%。來自美觀的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，同年新開在商場或購物中心的咖啡門店增長率只有34%，通常意義上的咖啡高頻消費(fèi)點(diǎn)位如寫字樓、園區(qū)等，新開咖啡門店增長率不過29%，相比之下，社區(qū)咖啡店的增長速度明顯超越其他點(diǎn)位。
這首先是切中了便捷性，社區(qū)咖啡店的門店位置類似于早餐店之于社區(qū)，用戶順路來買一杯的可能性顯著增強(qiáng)，這和外賣類咖啡這幾年激增的內(nèi)核有相似之處。
一旦咖啡的點(diǎn)位能夠像社區(qū)早餐店一樣無孔不入，便捷到就坐落于小區(qū)對(duì)面、小區(qū)居民樓內(nèi)這類點(diǎn)位，那即使是上班族，在走到地鐵站的途中、打車去上班之前，甚至走出小區(qū)之前就能享用一杯咖啡，自然消費(fèi)意愿顯著提升。
咖啡館數(shù)量位居世界第一的上海自然不用多說，小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)的熱門帖里，角角落落的咖啡館總會(huì)引起讀者的興趣，加上很多年輕人拿咖啡「當(dāng)水喝」，社區(qū)咖啡店的存活自然不成問題。
根據(jù)2021年11月發(fā)布的《上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》，在上海的6913家咖啡門店中，獨(dú)立咖啡館存在4239家，占比高達(dá)61%，雖然不能確切統(tǒng)計(jì)出這當(dāng)中存在多少社區(qū)店，但在永康路、嘉善路等關(guān)鍵點(diǎn)位的500米范圍內(nèi)，咖啡館高達(dá)15-20家。平均每100米就有一家咖啡店。
在毗鄰上海的蘇州，社區(qū)咖啡館也在蓬勃發(fā)展，很多咖啡店直接位于小區(qū)的居民樓或物業(yè)附屬房內(nèi)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有Aroma微咖啡、企業(yè)咖啡事務(wù)所、順路咖啡、CURE Coffee、迷兔咖啡、梯子咖啡、琥珀咖啡、FUEL渣咖啡等超過20家社區(qū)咖啡館。
社區(qū)咖啡館并非都是唯一門店，他們當(dāng)中也有小有規(guī)模的連鎖。比如Aroma微咖啡已經(jīng)開出兩家門店，而誕生于當(dāng)?shù)刂缚Х纫粭l街」十全街的黑葉咖啡，在首店大火后，也開始把門店選址拓寬至居民區(qū)。
長三角另一超級(jí)城市杭州，社區(qū)咖啡也在加速崛起。玄鐵弄附近的一個(gè)老小區(qū)，開出了Birthday Coffee、Seeu Coffee兩家咖啡咖啡門店，遍布老城的八角街咖啡已經(jīng)開出了10余家門店，一些社區(qū)咖啡店的命名方式指向性已經(jīng)很明顯——
位于良渚街道海德公寓的Coffee Nearby，顧名思義「咖啡在鄰」，小隱于市的VEGECOFFEE，直接把門店搬到了紅石板農(nóng)貿(mào)市場里，自稱為「菜場咖啡」。
從老小區(qū)到新公寓，從居民樓到到菜市場，社區(qū)店的細(xì)碎滲透代表著咖啡場景日常化的加速到來。
02 社區(qū)咖啡不只賣咖啡
地理位置的社區(qū)化只是社區(qū)咖啡店的表層屬性，作為商業(yè)體之一的核心功能售賣咖啡當(dāng)然不能被忽略。
相比之下，社區(qū)咖啡店的地租成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于購物中心、網(wǎng)紅街區(qū)、交通樞紐（機(jī)場火車站、地鐵站）等點(diǎn)位的咖啡門店，這也決定咖啡師可以把更多的時(shí)間留給產(chǎn)品打磨和客群互動(dòng)。
在調(diào)研多家社區(qū)咖啡店后，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)地租影響最大的因素首先是城市。上海梧桐區(qū)一家不到10平米的門店，月租基本在1.5萬以上，這還要根據(jù)街區(qū)的網(wǎng)紅屬性進(jìn)行遞增。
安福路附近的三叉路區(qū)域，集聚美妝市場、服裝圖書的最熱門板塊，社區(qū)咖啡館根本不可能擠進(jìn)去。即使能空出沿街的商鋪，有時(shí)候還需要進(jìn)場費(fèi)，如果面積大一點(diǎn)，一般按照10平米1萬疊加收費(fèi)，比如有「90平9萬，50平5萬」，一位商鋪中介的公開報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)是如此。
「所以單日的門店出杯量至少要上300杯，單杯定價(jià)超過30元，一家社區(qū)咖啡店收支才能勉強(qiáng)持平」，有咖啡店經(jīng)營者談及，上海的社區(qū)咖啡店很難與網(wǎng)紅門店徹底撇開來談，因?yàn)楹芏嗍兄行木陀泻芏嗑用駞^(qū)，這些街區(qū)很容易發(fā)展為網(wǎng)紅街區(qū)，地租往往偏高。
而在蘇州、杭州等非超一線城市，地租對(duì)社區(qū)咖啡店的壓力相對(duì)較小。租金水平基本由行政區(qū)內(nèi)人流量、職業(yè)屬性、物業(yè)管理水平?jīng)Q定。
在蘇州，諸如工業(yè)園區(qū)中海國際這樣的高端社區(qū)，社區(qū)咖啡店的租金就高一些，而跨越金雞湖向北到月亮灣、獨(dú)墅湖片區(qū)，社區(qū)咖啡館的地租就開始下行。而整個(gè)工業(yè)園區(qū)的社區(qū)咖啡館，每月租金要普遍高于老城區(qū)，當(dāng)然網(wǎng)紅街區(qū)（十全街）除外。
杭州八角街咖啡的創(chuàng)始人曾在接受媒體采訪時(shí)談及，八角街單日出杯量穩(wěn)在100杯，維持運(yùn)營就沒有大問題，同樣的情況，蘇州的幾家社區(qū)咖啡店給出的數(shù)字是200杯。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，瀏覽上海、杭州和蘇州三地的社區(qū)咖啡館，幾乎9成以上的門店都不會(huì)僅僅售賣咖啡。一位門店咖啡師認(rèn)為，這和咖啡本身的利潤率較低有關(guān)。
一杯拿鐵、美式的利潤大概只有2-3成，因?yàn)槿强亢枚棺印⒑脵C(jī)器。這些設(shè)備、豆子和牛奶成本就很高。「以一杯拿鐵或者Dirty中的牛奶使用量為例，如果用標(biāo)配的唯品、明治或味全這三家，牛奶成本就在4-5塊左右，成本降不下來的」。
與此同時(shí)，這幾年咖啡豆的成本在上漲，好豆子甚至要搶。這位咖啡師提及，原本店里用的一直都是紅標(biāo)瑰夏，今年就只拿到了綠標(biāo)，不是不舍得出錢買，而是根本搶不到」。
如此一來，售賣面包烘焙反而成了穩(wěn)定維持客源的途徑，大多烘焙單品不會(huì)受原料供應(yīng)鏈波動(dòng)影響，而成品面包的利潤在6、7成以上，咖啡店只要負(fù)責(zé)進(jìn)貨售賣就可以，這還省掉了一些人力成本。
以海鹽卷為例，單個(gè)的進(jìn)貨價(jià)格2塊都不到，但售賣到7元、8元，只要不是兩位數(shù)，顧客就不會(huì)覺得難以接受——因?yàn)樗麄儗?duì)標(biāo)的烘焙品是星巴克里的蛋糕，價(jià)格大多在20塊以上。
這是一條已經(jīng)被驗(yàn)證的路徑。過去幾年，上海的一些老牌連鎖烘焙品牌如宜芝多和克莉絲汀等不斷遭遇撤店關(guān)門的危機(jī)，而他們恰恰都是社區(qū)門店的典型代表，如今的社區(qū)咖啡通過售賣面包，正好補(bǔ)上他們留下的面包空缺。
在杭州，出現(xiàn)一批以簡餐業(yè)態(tài)為補(bǔ)充的社區(qū)咖啡店。「兩條人食志」賣咖啡與餛飩的組合，和八角街咖啡賣「片兒川與咖啡」的組合有異曲同工之妙。有食客在西湖街道附近的社區(qū)咖啡店點(diǎn)了碗面條，如此評(píng)價(jià)——
「沒想到咖啡店里的薺菜肉絲片兒川出奇好吃，5分鐘光盤」。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
在VEGECOFFEE菜場咖啡的門店里，老板只賣咖啡，把簡餐生意留給了隔壁。走進(jìn)紅石板農(nóng)貿(mào)市場，在菜場咖啡買一杯臟咖后，你能到門店旁的「桃花源面館」買到開陽筍干面和冬筍片兒川，搭配食用，食客稱之為「極好」。
03 面積不會(huì)局限社區(qū)店
回到一個(gè)起點(diǎn)，一個(gè)十平米左右的社區(qū)咖啡門店，給過往的人和周遭的社區(qū)，會(huì)產(chǎn)生什么影響？
中國的社區(qū)化改造一直以來是光鮮亮麗的，現(xiàn)代化的城市，高聳的摩天大樓讓鄉(xiāng)土中國的開放性逐漸轉(zhuǎn)化為「圍住、封閉」的小區(qū)。筒子樓里能聽見每家每戶吵架的過往，也逐漸被隔絕在冰冷堅(jiān)硬的水泥石灰背后。但社區(qū)中的人，從未放棄過對(duì)親近、擁抱、聯(lián)系的渴求。
這種社區(qū)能動(dòng)性的微弱，反而促生了社區(qū)小店的發(fā)展。這些小店成為很多社區(qū)共同行為發(fā)生或交匯的場所，因而得以激活整個(gè)社區(qū)的活力。
你不得不承認(rèn)它替代了一部分社交功能——尤其是對(duì)于年輕人，Z世代還沒有到能夠坦然融入廣場舞的年紀(jì)，時(shí)髦光鮮的購物中心也不能總是開在家樓下，在鄰里空間、步行可達(dá)的范圍內(nèi)，去樓下chill的咖啡館坐一坐很正常，至少這咖啡店中迸發(fā)而出的新鮮感和生命力，讓年輕人覺得在此空間下可以放松對(duì)話。
德勤咨詢?cè)诖饲暗目Х劝灼芽Х茸龀隽藘纱蠓较蛐陨系姆诸悺？炜Х葘⒏欤Х葘⒙旁诋?dāng)時(shí)這種論斷沒有任何問題甚至還有點(diǎn)兒前瞻性。主要觀點(diǎn)在于，專注第三空間的慢咖啡將會(huì)在精品打造和運(yùn)營節(jié)奏上更為深耕，而小面積、主打外賣便捷型的咖啡將會(huì)越來越快。
當(dāng)時(shí)的社區(qū)咖啡店尚未成型，沒有多少可討論的余地。如今來看，小面積的空間也有可能做出大社交的可能。人們也許下了班、接孩子放學(xué)回家順路買上一杯咖啡，而這個(gè)空間，也有可能是社區(qū)里人們談?wù)摵ｉ熖炜盏男⌒√斓亍?/p>
上一個(gè)輪次的咖啡市場教育里，獨(dú)立咖啡館的崛起和精品連鎖咖啡品牌的擴(kuò)張，讓極大一批奶茶用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟炭в脩簦沧尶Х葟暮诵娜后w逐步外擴(kuò)，而社區(qū)內(nèi)的人群構(gòu)成是驗(yàn)證這些外擴(kuò)是否有效的最好樣本。
有社區(qū)咖啡店主理人認(rèn)為，這一個(gè)輪次的市場教育機(jī)會(huì)就發(fā)生在社區(qū)，你普及某種口味，某個(gè)豆子，可以直接向老人、小孩去講述，讓他們了解背后的故事，了解常見的處理方法，不斷測試他們的口味，這種慢熱、細(xì)致的溝通方法對(duì)于咖啡在中國長期滲透只有好處。
最重要的，這是人與人、人在附近最直面的溝通。時(shí)間一長，一些隱秘而樸素的情感會(huì)自然流淌，這是社區(qū)咖啡館獨(dú)有的魅力。
一位熟客在咖啡師午餐休息時(shí)間經(jīng)過，點(diǎn)了一杯Dirty，看咖啡師還在吃飯，邊擺擺手說「不著急，你慢慢吃完幫我做就好」。咖啡師吃完午餐，默默端來咖啡，酷酷地丟下一句「我請(qǐng)你就好」，隨后她也收到了來自熟客的面包投喂。
夜色已深，我走到一家社區(qū)咖啡店里下單了一杯拿鐵，咖啡師正在匆忙地整理碗碟，她向我借了一支楓葉紅的唇釉上色，語氣里有止不住的歡快，晚風(fēng)里的桂花香正濃，待會(huì)兒她要去赴一場初秋的邀約。